La omnicanalidad y el cambio hacia la experiencia on-off, claves de la 'Retail Revolution Conference' de ESADECREAPOLIS

• José Cantera (Accenture Digital): "Hay que abandonar el paradigma tradicional de 'vender productos' y abrazar el modelo basado en 'hacer vivir experiencias'"

• Cédric Thomas (Nestlé): "Estamos en proceso de eliminar la distinción entre online y offline"

• Borja Abasolo (Vans España): "Hay que dejar atrás la idea de que internet es el gran outlet"

“En la mayoría de las empresas, se empezó a desarrollar años atrás el mundo online de forma separada, como apoyo al mundo offline, y durante años han convivido como mundos distintos. Ahora, gracias al avance de la tecnología, a la conectividad en movilidad y al desarrollo del internet de las cosas, ambos mundos empiezan a confluir”, ha afirmado Francisco Vázquez, presidente de 3G Office, en el marco de la Retail Revolution Conference, que ha tenido lugar hoy en ESADE.

La jornada ha tratado de las posibilidades de la creciente interacción entre lo digital y lo físico, y ha contado con testimonios como el de Luis Gallego, director de Internet de Leroy Merlin, que ha comentado que “en nuestras tiendas nos encontramos con clientes que progresivamente saben más que nosotros. Nuestro reto es que fluya la información y ser capaces de gestionar este conocimiento en tiempo real para poderles ayudar”. En este sentido, ha añadido que “la robótica es absolutamente bienvenida. Necesitamos tiempo para poder atender bien a nuestros clientes, y el hecho de poder automatizar algunos procesos ayudaría”.

Walter Schmidt, director de Marketing de Media Markt, ha compartido su experiencia de éxito en la digitalización de una de sus tiendas físicas, que “solo tiene unos 50 productos en exposición, puesto que la gran mayoría se sirven a través de catálogos virtuales conectados con un almacén, que nos permite proporcionar los productos al momento”. Y ha concluido: “En esta experiencia, fusionamos lo mejor del on con lo mejor del off”.

Diversos canales, un mismo consumidor

Una de las consecuencias de esta confluencia es el auge de la omnicanalidad. Según Ramón Álvarez, director de CRM de Desigual, “el primer reto de la omnicanalidad es conseguir identificar al consumidor en cada una de sus interacciones”. Además, “que haya más canales es una gran oportunidad para aumentar la conexión emocional con el consumidor, que hay que saber maximizar”, ha añadido.

Por su parte, Gallego, de Leroy Merlin, ha reivindicado el concepto de “cero canal”: “Trabajamos para un único cliente, no para un canal en concreto”. En este sentido, Julián Sánchez, director de Capraboacasa, ha reconocido que, “a pesar de la omnicanalidad, el cliente es uno. Nosotros tenemos que poner a su disposición los diferentes servicios para que él decida el que más le conviene”.

La importancia de la experiencia

Borja Abasolo, director regional de Vans España, ha señalado que “hay que dejar atrás la idea de que internet es el gran outlet” y ha explicado que muchos consumidores “llegan a nuestras tiendas buscando un producto concreto, pero nuestro reto es conseguir engancharles con la experiencia y que se sientan identificados con la marca”. En este sentido, Schmidt, de Media Markt, ha indicado que “estamos creando nuevos roles en las tiendas clásicas. Hemos introducido en ellas un costumer experience manager, que se encarga de gestionar la experiencia de los usuarios”.

José Cantera, director ejecutivo de Accenture Digital, ha señalado que “la felicidad de los usuarios tiene que ver con cómo se satisfacen sus expectativas. El problema es que las grandes marcas revolucionarias han hecho que estas expectativas cada vez sean más altas. Por ello, el 92 % de las marcas españolas resultan irrelevantes para los consumidores”. Según Cantera, la clave es “poner a los clientes en el centro del modelo, olvidarse de los sectores y convertirse en una on-life brand: una marca que mejora la vida de las personas a través de servicios inteligentes”. Y ha concluido: “Hay que abandonar el paradigma tradicional de ‘vender productos’ y abrazar con fuerza el modelo basado en ‘hacer vivir experiencias’.”

En este sentido, Cédric Thomas, director del servicio de e-commerce de Nestlé, ha insistido en que “la comunicación omnicanal ha pasado a ser la norma” y ha anunciado que “estamos en vías de eliminar la distinción entre online y offline”, y de “transformar nuestros puntos de venta en puntos de servicios”. Thomas ha presentado el Global Digital Hub, ubicado en Barcelona desde el año pasado, donde conviven más de 100 expertos de 25 nacionalidades, como “una herramienta clave para llevar a cabo esta transformación”.
 
El retail en revolución

Oriol Alcoba, director general de ESADECREAPOLIS, ha reivindicado la necesidad de una jornada como esta en un momento de grandes retos para el sector y ha insistido en la necesidad de crear "estrategias entre el mundo físico y el virtual". Alcoba se ha referido a los cambios que se están sucediendo en el sector como una auténtica "revolución", en referencia al título de la jornada.

Finalmente, Carme Juanes, responsable del Retail Forum de ESADECREAPOLIS, ha hecho un balance de la conferencia, que en sus dos ediciones ha contado con la participación de 60 expertos y 500 asistentes, y ha logrado la vinculación de más de 50 empresas.