L'omnicanalitat i el canvi cap a l'experiència on-off, claus de la 'Retail Revolution Conference' d'ESADECREAPOLIS

• José Cantera (Accenture Digital): “S’ha d’abandonar el paradigma tradicional de ‘vendre productes’ i abraçar el model de ‘fer viure experiències’”

• Cédric Thomas (Nestlé): “Estem en vies d’eliminar la distinció entre el canal online i l’offline”

• Borja Abasolo (Vans Espanya): “Hem de deixar enrere la idea que internet és el gran outlet”

“Anys enrere, la majoria de les empreses van començar a desenvolupar el món online de forma separada, com a suport del món offline, i durant anys han conviscut com a mons diferents. Ara, gràcies a l’avenç de la tecnologia, la connectivitat en mobilitat i el desenvolupament de l’internet de les coses, aquests dos mons comencen a confluir”, ha afirmat Francisco Vázquez, president de 3G Office, en el marc de la Retail Revolution Conference, que ha tingut lloc avui a ESADE.
 
La jornada ha tractat de les possibilitats que ofereix la interacció creixent entre el món digital i el físic, i ha comptat amb aportacions com les de Luis Gallego, director d’Internet de Leroy Merlin, que ha comentat que “a les botigues ens trobem amb clients que saben més que nosaltres. El nostre repte és que la informació flueixi i que siguem capaços de gestionar aquest coneixement en temps real per poder-los ajudar”. En aquest sentit, ha afegit que “la robòtica és molt benvinguda. Necessitem temps per poder atendre bé els clients, i el fet de poder automatitzar alguns processos ens ajudaria”.

Walter Schmidt, director de Màrqueting de Media Markt, ha compartit la seva experiència d’èxit en la digitalització d’una de les seves botigues físiques, que “només té una cinquantena de productes en exposició, atès que la gran majoria se serveixen a través de catàlegs virtuals connectats amb un magatzem, cosa que ens permet subministrar els productes a l’instant”. I ha conclòs: “En aquesta experiència, fusionem el millor del canal online amb el millor de l’offline”.

Canals diversos, un mateix consumidor

Una de les conseqüències d’aquesta confluència és l’auge de l’omnicanalitat. Segons Ramón Álvarez, director de CRM de Desigual, “el primer repte de l’omnicanalitat és aconseguir identificar el consumidor en totes i cadascuna de les seves interaccions”. A més, “que hi hagi més canals és una gran oportunitat per augmentar la connexió emocional amb el consumidor, que cal s’ha de saber maximitzar”, ha afegit.

Per la seva banda, Gallego, de Leroy Merlin, ha reivindicat el concepte de “zero canal”: “Treballem per a un únic client, no per a un canal en concret”. En aquest sentit, Julián Sánchez, director de Capraboacasa, ha reconegut que, “malgrat l’omnicanalitat, el client és un de sol. Nosaltres li hem de posar a disposició els nostres diversos serveis perquè ell decideixi quin li convé més”.

La importància de l’experiència

Borja Abasolo, director regional de Vans Espanya, ha assenyalat que “hem de deixar enrere la idea que internet és el gran outlet” i ha explicat que molts consumidors “arriben a les nostres botigues buscant un producte concret, però el nostre repte és aconseguir enganxar-los amb l’experiència i que se sentin identificats amb la marca”. En aquest sentit, Schmidt, de Media Markt, ha indicat que “estem creant nous rols a les botigues clàssiques. Hi hem introduït el costumer experience manager, que s’encarrega de gestionar l’experiència dels usuaris”.

José Cantera, director executiu d’Accenture Digital, ha assenyalat que “la felicitat dels usuaris té a veure amb com se satisfan les seves expectatives. El problema és que les grans marques revolucionàries han fet que aquestes expectatives cada vegada siguin més altes. Així, el 92 % de les marques espanyoles són irrellevants per als consumidors”. Segons Cantera, la clau és “posar el client al centre del model, oblidar-se dels sectors i convertir-se en una on-life brand: una marca que millora la vida de les persones oferint-los serveis intel·ligents”. I ha conclòs: “S’ha d’abandonar el paradigma tradicional de ‘vendre productes’ i abraçar amb força el model de ‘fer viure experiències’.”

En aquest sentit, Cédric Thomas, director del servei d’e-commerce de Nestlé, ha insistit que “la comunicació omnicanal ha passat a ser la norma” i ha anunciat que “estem en vies d’eliminar la distinció entre el canal online i l’offline”, i de “transformar els nostres punts de venda en punts de serveis”. Thomas ha presentat el Global Digital Hub, situat a Barcelona des de l’any passat, on conviuen més de 100 experts de 25 nacionalitats, com “una eina clau per dur a terme aquesta transformació”.

El retail en revolució

Oriol Alcoba, director general d’ESADECREAPOLIS, ha reivindicat la necessitat d’una jornada com aquesta en un moment de grans reptes per al sector i ha insistit en la necessitat de crear "estratègies entre el món físic i el virtual". Alcoba s’ha referit als canvis que s’estan succeint en el sector com una autèntica "revolució", fent referència al títol de la jornada.

Finalment, Carme Juanes, responsable del Retail Forum d’ESADECREAPOLIS, ha fet un balanç de la conferència, que en les seves dues edicions ha comptat amb la participació de 60 experts i 500 assistents, i ha aconseguit la implicació de més de 50 empreses.