La capacidad de elección del consumidor se reduce en las cadenas de distribución españolas
El ESADE Brand Institute ha presentado hoy los resultados del estudio Surtido en el sector del gran consumo en España, que analiza la evolución de los surtidos en las tiendas como indicador de la libertad de elección del consumidor en las 15 principales cadenas de distribución del país. Para ello, ha utilizado los datos de Kantar Worldpanel sobre el surtido de referencias (SKU) tanto de marcas de fabricante (MDF) como de marcas de distribución (MDD, conocidas coloquialmente como marcas blancas) en 23 categorías de los sectores de la alimentación envasada, las bebidas, los productos frescos no perecederos y la droguería.
La conclusión más destacada del informe es que, entre 2007 y 2013, el número total de referencias disponibles ha disminuido un 3 % en las 15 principales cadenas de distribución minorista de productos de gran consumo en España, pues se ha pasado de un total de 59.130 unidades a 57.535, pese a que, durante este mismo período, han aumentado el número de centros (un 6 %) y su superficie total (15 %), según datos del informe.
Ana Varela, directora ejecutiva del ESADE Brand Institute, ha afirmado que, "después de este análisis, parece claro que el surtido total, y especialmente el de las marcas de fabricante, está disminuyendo en el agregado de las cadenas de distribución españolas estudiadas, lo cual reduce, en muchos casos, la capacidad de elección del consumidor. Esta evolución no parece estar relacionada con los cambios en la superficie total, pues el número de tiendas ha aumentado, así como su tamaño total. Ciertamente, se aprecian comportamientos diferenciados según la tipología del establecimiento y según los sectores o las categorías analizados".
Si se analizan los resultados por cadenas de distribución, se observa que la mayoría (10 de las 15) han disminuido su surtido de referencias totales (de MDF y MDD), que ha pasado de las 3.942 a las 3.836 de media. En este sentido, las tres primeras cadenas por cuota de mercado presentan unos comportamientos dispares: Mercadona ha disminuido su volumen de surtido total un 8 % de 2007 a 2013, en la mayoría de las categorías. Por su parte, el Grupo DIA y Carrefour se han mantenido prácticamente estables. Esta última cadena, además, es la que más número de referencias poseía en 2013, junto con Alcampo y Eroski.
La mayor disminución se produce en los supermercados: un 9 %
Al analizar estas cifras según el tipo de formato de las cadenas de distribución, la mayor disminución del surtido se ha registrado en los supermercados (-9 %), mientras que en los hipermercados se ha reducido un 3 %. En cambio, los discounts han incrementado un 19 % su surtido, aunque partían de una base muy baja.
Por categorías de productos, el surtido se ha reducido sobre todo en la alimentación envasada (-7 %) y, de manera drástica, en el sector de la droguería (-19 %), mientras que se ha incrementado en los productos frescos no perecederos (+16 %) y ligeramente en las bebidas (+1 %).
Número SKU Total 2007 y 2013 por categorías de producto (sectores)
Existe un comportamiento diferenciado según el tipo de marca:
• El surtido de marcas de fabricante se ha reducido un 9 % del total, y ha bajado en 12 de las 15 cadenas analizadas
El surtido de MDF ha decrecido un 9 % y este descenso se ha producido en 12 de las 15 cadenas analizadas. Se ha registrado de manera más acusada en Mercadona, con una reducción de las referencias de MDF del 30 %, aunque ha aumentado sus referencias de MDD un 19 %.
• El surtido de marcas de fabricante se ha reducido más en los supermercados, donde ha bajado un 17 %
Por tipo de cadenas, el surtido de MDF se ha reducido sobre todo en los supermercados (-17 %), mientras que en los discounts ha crecido un 24 % (aunque hay que tener en cuenta que partían de una base muy baja).
• El surtido de marcas de la distribución ha aumentado un 15 % en total y ha crecido en 10 de las 15 cadenas
Por contra, las referencias de MDD han crecido un 15 % en total, al incrementar su surtido en 10 de las 15 cadenas analizadas. Se ha mantenido la tendencia creciente de surtido de MDD en todos los formatos de tienda, así como en todas las categorías y sectores analizados.
Con respecto al surtido de cada cadena, se ha reducido el peso de las marcas de fabricante sobre su total de referencias
• 12 de las 15 cadenas analizadas han disminuido el peso de la marca de fabricante en sus lineales
El porcentaje que representan las referencias de MDF ha pasado del 73 % al 68 % entre 2007 y 2013 en el conjunto del país, lo que supone un descenso de 5 puntos porcentuales.
• Los hípers han mantenido la mayor oferta de marcas de fabricante en su surtido (un 75 %), que ha registrado su mayor caída en los supermercados
Por tipología de formato, la mayor caída se ha producido en los supermercados: de 7 puntos porcentuales. En los hipermercados, la presencia de la MDF se ha reducido en 3 puntos porcentuales, pero ha seguido manteniendo unos niveles muy altos, en torno al 75 % (lo que le convierte en el formato que más apoya las MDF). Únicamente se ha incrementado en los discounts, en 2 puntos porcentuales, aunque en ellos el peso de las MDF es aun claramente inferior que en el resto de cadenas.
• Lidl, Mercadona y DIA son las tres cadenas estudiadas con menor peso de la marca de fabricante en su surtido
Las tres cadenas con menor peso de la MDF en su surtido en 2013 eran Lidl (el 26 %), Mercadona (el 42 %) y el Grupo DIA (el 64 %). En el caso de Mercadona, destaca el descenso considerable con respecto a 2007, pues es este período ha reducido el peso de la MDF en 13 puntos porcentuales, que ha pasado del 55 % al 42 %. Tras Mercadona, las cadenas que más han reducido el peso de la MDF en su surtido global han sido Alimerka (12 p. p.) y Consum (9 p. p.).
