La capacitat d'elecció del consumidor es redueix a les cadenes de distribució espanyoles
ESADE Brand Institute ha presentat els resultats de l’estudi Surtido en el sector del gran consumo en España, que analitza l'evolució dels assortiments a les botigues com a indicador de la llibertat d'elecció del consumidor a les 15 principals cadenes de distribució del país. Per fer-ho, ha utilitzat les dades de Kantar Worldpanel sobre l'assortiment de referències (SKU), tant de les marques de fabricant (MDF) com de les marques de distribució (MDD, conegudes col·loquialment com marques blanques) de 23 categories, dels sectors de l’alimentació envasada, les begudes, el producte fresc no perible i la drogueria.
La conclusió més destacada de l’informe és que, entre els anys 2007 i 2013, el nombre total de referències disponibles ha disminuït un 3 % a les 15 principals cadenes de distribució minorista de productes de gran consum a Espanya, que han passat de les 59.130 unitats a les 57.535, malgrat que han augmentat el nombre de centres (6 %) i la superfície total (15 %) en aquest període, segons les dades de l’informe.
Ana Varela, directora executiva de l’ESADE Brand Institute, ha afirmat que, "després d'aquesta anàlisi, sembla clar que l'assortiment total i, sobretot, el de marques de fabricant, està disminuint en l'agregat de les cadenes de distribució espanyoles estudiades, cosa que redueix, en molts casos, la capacitat d'elecció del consumidor. Aquesta evolució no sembla que estigui lligada a canvis en la superfície total, ja que ha augmentat tant el nombre de botigues com les seves dimensions totals. Certament, s'aprecien comportaments diferenciats segons la tipologia de l'establiment, els sectors i les categories analitzats".
Si s'analitzen els resultats per cadenes de distribució, s'observa que la majoria (10 de 15) disminueixen l’assortiment de les referències (MDF i MDD), que passa de 3.942 unitats a 3.836, de mitjana. En aquest sentit, les tres primeres cadenes per quota de mercat tenen comportaments dispars: Mercadona ha reduït el volum de l’assortiment total un 8 % de 2007 a 2013 i en la majoria de categories; en canvi, el grup DIA i Carrefour es mantenen pràcticament estables. A més, aquesta última cadena és la que tenia més referències l’any 2013, juntament amb Alcampo i Eroski.
La disminució més gran es produeix als supermercats: un 9 %
En analitzar aquestes xifres segons el tipus de format de les cadenes de distribució, la disminució més gran de l'assortiment s'ha produït als supermercats (-9 %); en canvi, als hipermercats s’ha reduït un 3 %. Per la seva banda, els discounts l’han incrementat un 19 %, però partien d'una base molt baixa.
Per categories de productes, el descens de l'assortiment s'ha produït sobretot en l’alimentació envasada (-7 %) i, de manera dràstica, en el sector de la drogueria (-19 %), mentre que s'ha incrementat en els productes frescos no peribles (+16 %) i, lleugerament, en les begudes (+1%).
Nombre total de SKU per categories de producte (sectors), 2007-2013
S’observa un comportament diferenciat segons el tipus de marca:
• L’assortiment de marques de fabricant s’ha reduït un 9 % del total, i ha baixat a 12 de les 15 cadenes analitzades
L’assortiment en MDF ha decrescut un 9%, i aquest descens s’ha produït a 12 de les 15 cadenes analitzades. S’ha registrat de manera més acusada a Mercadona, amb una reducció de les referències de MDF d’un 30 %, mentre que les seves referències de MDD han augmentat un 19 %.
• L’assortiment de marques de fabricant s’ha reduït més als supermercats, on ha baixat un 17 %
Per tipus de cadenes, aquesta reducció de l’assortiment de la marca de fabricant (MDF) es produeix especialment als supermercats (-17 %), mentre que als discounts creix un 24 % (si bé cal tenir en compte que partien d’una base molt baixa).
• L’assortiment de marques de distribució ha augmentat un 15 % en total, en créixer en 10 de les 15 cadenes
Per contra, les referències de marca de distribució (MDD) han crescut un 15 % en total, en augmentar-ne l’assortiment en 10 de les 15 cadenes analitzades. Es manté la tendència creixent de l’assortiment de MDD a tots els formats de botiga, com també a les categories i als sectors analitzats.
Respecte a l’assortiment de cada cadena, el pes de les marques de fabricant s’ha reduït sobre el total de referències
• A 12 de les 15 cadenes, el pes de la marca de fabricant ha disminuït als lineals
El percentatge que representen les referències de MDF ha passat del 73 % al 68 % entre 2007 i 2013 al conjunt del país, cosa que representa una baixada de 5 punts percentuals.
• Els hípers mantenen la més gran oferta de marca de fabricant en el seu assortiment (75 %) i registren la caiguda més gran als supermercats
Per tipologia de format, la caiguda més gran s’ha registrat als supermercats: 7 punts percentuals. Als hipermercats, la presència de la MDF s’ha reduït 3 punts percentuals, però n’ha mantingut nivells molt alts, d’un 75 % (que el converteix en el format que dóna més suport a la MDF). Només s’ha incrementat als discounts, en 2 punts percentuals, en què el pes de la MDF encara és clarament inferior que a la resta de cadenes.
• Lidl, Mercadona i DIA són les tres cadenes estudiades amb menys pes de la marca de fabricant en el seu assortiment
Les tres cadenes amb menys peso de la MDF en el seu assortiment el 2013 són Lidl (26 %), Mercadona (42 %) i el grup DIA (64 %). En el cas de Mercadona, destaca el descens considerable respecte a 2007, ja que en aquest període ha reduït el pes de la MDF en 13 punts percentuals, en passar del 55 % al 42 %. Després de Mercadona, les cadenes en què s’ha reduït més el pes de la MDF en l’assortiment global són Alimerka (12 p. p.) i Consum (9 p. p.).
