El director general de Orbea en Matins Esade: “Desde 2016 hemos mantenido un crecimiento sostenible”

“Desde 2016 hemos mantenido un crecimiento sostenible, y posiblemente tengamos un 30% de crecimiento en 2021”, ha explicado Jon Fernandez, director general de Orbea, en una nueva sesión de los Matins Esade.

El directivo ha repasado la larga historia de la marca vasca, dedicada a la fabricación de bicicletas, con sede en Mallabia (Vizcaya), y ha destacado el despegue de la empresa en el ámbito internacional. “El 20% de las ventas de Orbea son en España y el 80%, a escala internacional, muy concentradas en Europa y en los Estados Unidos, áreas con mercados maduros y con una clase media amplia.”

En relación con la internacionalización de la empresa, Jon Fernández ha explicado que “no existe un único modelo de internacionalización: depende de cuándo, cómo y dónde; actualmente, nos basamos en la concentración y desde la sede del País Vasco decidimos la estrategia de comercialización y de marca para todo el mundo”. Y ha añadido: “Nos sentimos más fuertes que hace quince años, y para ello es importante tener una visión clave y compartida.”

Fases de la empresa

El director general de Orbea ha desgranado las fases por las cuales ha pasado la empresa, fundada en 1840 por los hermanos Orbea y que, “a raíz de una gran crisis”, en 1969, los trabajadores transformaron en una sociedad cooperativa que actualmente está integrada dentro del Grupo Mondragón.

“Inicialmente, la marca quería desarrollar productos, generar potencia de marca e internacionalizarse lo más rápido posible para no desaparecer; en cambio, en 2008 teníamos la sensación de haber llegado al Olimpo, ya que culminamos una fase con las Olimpiadas de Pekín, en que como marca de bicicletas conseguimos tres medallas”, ha explicado Jon Fernández. Y ha proseguido: “En la segunda fase de la crisis económica, hacia el año 2010, limpiamos la empresa de activos, cerramos nuestra filial de Australia y pasamos a un modelo de distribución diferente: clausuramos nuestra fábrica en China e invertimos en las instalaciones europeas (Portugal y Euskadi), además de cambiar la filial de los Estados Unidos –que hoy simplemente es comercial– y renunciar a una parte importante del portfolio para entregar el producto directamente desde el País Vasco por vía aérea.”

“En 2015, empieza el gran asalto: teníamos que decidir si queríamos reducir la marca y ser de nicho o competir con las grandes marcas del sector de la bicicleta, y decimos esto último. Aquí nuestra estrategia fundamental fue la reputación de marca y centrarnos en un modelo de negocio omnicanal; entender que la marca te puede generar los elementos diferenciales está muy definido”, ha matizado el directivo.

Principales palancas

El directivo ha señalado que “el arte de saber renunciar ha sido una de las claves del éxito”, así como “soñar la visión de la marca y perseverar”. Asimismo, ha hecho hincapié en la innovación y en preguntarse “qué valor aporta nuestro negocio al mercado”. “Somos una industria parecida a la de la moda; seguimos las tendencias del sector de la automoción, pero también las de la moda prêt-à-porter, ya que somos un producto en que el impacto visual es muy importante”, ha explicado.

Con respecto a los procesos de fabricación, ha señalado que “todas las bicis de la marca Orbea salen de las fábricas de Mallabia (País Vasco) y de Portugal, y no hay ninguna subcontratación”, aunque ha matizado: “La configuración de nuestra industria se trasladó a Asia: no hay fabricación de cuadros de carbono en Europa, pero estamos involucrados en proyectos de nuevos materiales para poder recuperar la fabricación de cambios en Europa; por ello, nos vemos obligados a comprar elementos que incorporamos a nuestros cambios en Asia, pero tenemos la esperanza de que se puedan recuperar algunos elementos aquí.”

Preguntado sobre la estrategia digital, ha respondido que “están aprendiendo”. “Tenemos que ser capaces de establecer una integración digital entre la propuesta de nuestros distribuidores y la nuestra como marca. Estamos trabajando en ello y en poner en valor el canal físico y el canal independiente”. “El canal físico debe entender que el valor que aporta no está tanto en la transacción comercial cuanto en ofrecer unos servicios y unas experiencias, y en pensar cómo se monetizan. La única tienda de Orbea que tenemos en el mundo está en Barcelona, y nos permite experimentar en procesos y estrategias que queremos proponer a la distribución independiente”, ha concluido.

Los Matins Esade son un momento de reflexión empresarial que organiza Esade Alumni en Esade, donde directivos de empresas de renombre explican su visión del sector y de la organización que dirigen.