El director general d’Orbea als Matins Esade: “Des del 2016, hem tingut un creixement sostenible”

“Des del 2016, hem tingut un creixement sostenible, i possiblement registrarem un creixement del 30% aquest 2021”, ha explicat Jon Fernandez, director general d’Orbea, en una nova sessió dels Matins Esade.

El directiu ha repassat la llarga història de la marca basca amb seu a Mallabia (Biscaia), dedicada a la fabricació de bicicletes, i ha destacat el desplegament de l’empresa a escala internacional. “El 20% de les vendes d’Orbea es fan a Espanya i el 80 %, en l’àmbit internacional, molt concentrades a Europa i als Estats Units, àrees amb els mercats més madurs i amb una classe mitjana àmplia.”

Amb relació a la internacionalització de l’empresa, Jon Fernández ha explicat que “no existeix un únic model d’internacionalització: depèn de quan, de com i d’on; actualment, ens basem en la concentració i des de la seu del País Basc decidim l’estratègia de comercialització i de marca arreu del món”. I ha afegit: “Ens sentim més forts que fa quinze anys, i per això és important tenir una visió clau i compartida.”

Fases de l’empresa

El director general d’Orbea ha detallat les fases per les quals ha passat l’empresa, que van fundar els germans Orbea l’any 1840 i que, “arran d’una gran crisi”, el 1969 els treballadors van transformar en una societat cooperativa, que actualment està integrada en el Grup Mondragón.

“Inicialment, la marca volia desenvolupar productes, generar potència de marca i internacionalitzar-se al més ràpidament possible per no desaparèixer; tanmateix, l’any 2008 teníem la sensació d’haver arribat a l’Olimp, ja que vam culminar una fase amb les Olimpíades de Pequín en què, com a marca de bicicletes, vam aconseguir tres medalles”, ha explicat Jon Fernández. I ha afegit: “A la segona fase de la crisi econòmica, cap a l’any 2010, vam netejar l’empresa d’actius, vam tancar la filial d’Austràlia i vam passar a un model de distribució diferent: vam clausurar la fàbrica a la Xina i vam invertir en les instal·lacions europees (Portugal i Euskadi), a més de canviar la filial dels Estats Units –que avui és merament comercial– i renunciar a una part important del portfolio per tal de lliurar el producte directament des del País Basc per via aèria.”

“L’any 2015, va començar el gran assalt: havíem de decidir si volíem reduir la marca i fer de nínxol o competir amb les grans marques del sector de la bicicleta, i vam optar per això últim. La nostra estratègia fonamental es va basar en la reputació de marca i a centrar-nos en un model de negoci omnicanal; entendre que la marca pot generar els elements diferencials està molt definit”, ha matisat el directiu.

Palanques principals

El directiu ha assenyalat que “l’art de saber renunciar ha estat una de les claus de l’èxit”, com també “somiar la visió de la marca i perseverar-hi”. També ha insistit en la innovació i en la importància de preguntar-se “quin valor aporta el nostre negoci al mercat”. “Som una indústria semblant a la de la moda; seguim les tendències del sector de l’automoció, però també les de la moda prêt-à-porter, ja que som un producte en què l’impacte visual és molt important”, ha explicat.

Pel que fa als processos de fabricació, ha assenyalat que “totes les bicis de la marca Orbea surten de les fàbriques de Mallabia (País Basc) i de Portugal, i no hi ha cap subcontractació”, però ha matisat: “La configuració de la nostra indústria es va traslladar a Àsia: no hi ha fabricació de quadres de carboni a Europa, però participem en projectes de nous materials per poder recuperar la fabricació de canvis a Europa; per això, ens veiem obligats a comprar elements que incorporem als nostres canvis a Àsia, però tenim l’esperança de poder-ne recuperar alguns aquí.”

Sobre l’estratègia digital d’Orbea, ha manifestat que “n’estem aprenent”. “Hem de ser capaços d’establir una integració digital entre la proposta dels nostres distribuïdors i la nostra com a marca. Hi estem treballant, com també a ponderar el valor del canal físic i del canal independent”. “El canal físic ha d’entendre que el valor que aporta no és tant en la transacció comercial com a oferir uns serveis i unes experiències, i pensar com monetitzar-los. L’única botiga d’Orbea que tenim arreu del món és a Barcelona i ens permet experimentar en processos i en estratègies que volem proposar per a la distribució independent”, ha conclòs.

Els Matins Esade són un moment de reflexió empresarial que organitza Esade Alumni a Esade, en què directius d’empreses de renom expliquen la seva visió del sector i de l’organització que dirigeixen.