Big data, el rastro digital de nuestros clientes
Artículo basado en el original del profesor de ESADE Josep Lluís Cano publicado en el Informe Económico 2015 de ESADE.
Los big data son "el análisis a alta velocidad de un gran volumen y una gran variedad de datos, mediante formas innovadoras y rentables de procesamiento, para mejorar la comprensión y la toma de decisiones" (Gartner). En su concepción, IBM añade la necesidad de la veracidad de estos datos. Por su parte, Forrester define los big data como "el conjunto de técnicas (data mining, neural networks, etc.) y tecnologías (business intelligence, etc.) que permiten manejar, de forma asequible, enormes volúmenes de datos".
Los big data se pueden aplicar a distintas áreas de la organización y en sectores de actividad muy diversos, con objeto de mejorar la información para la toma de decisiones, y así tener una visión más completa de los clientes para su fidelización, entre muchas otras finalidades.
Producción de datos en distintas interacciones
En cada interacción que los consumidores realizan a través de los canales de comercialización, se generan unos datos que pueden ayudar a las empresas a entender mejor a sus clientes, conocer sus preferencias e, incluso, desarrollar nuevos productos o servicios.
Los clientes ya no se conforman con comparar el precio o las características de los productos. Además, quieren conocer la experiencia que otros han tenido con relación a un producto o un servicio (incluido un tratamiento médico), o el nivel de compromiso social que tiene una marca o una empresa. Este flujo de datos se produce entre distintas personas de forma recíproca. Por tanto, somos a la vez productores y consumidores de información (prosumers).
Otro tipo de datos son los que se generan en la interacción entre las personas y los dispositivos. Las interacciones más comunes se realizan con los smartphones, pues a través de ellos podemos buscar una dirección, conocer la previsión del tiempo, tirar una fotografía, consultar nuestra cuenta bancaria, hacer el check-in de un vuelo o buscar el horario del próximo partido de nuestro equipo. Cada una de estas interacciones genera unos datos (ubicación, fecha, hora, minuto y segundo).
Otras fuentes de datos son las generadas por las comunicaciones entre dispositivos, tales como escáneres, cámaras de seguridad, termostatos, etc., así como los dispositivos que se consideran wearables (incorporados a la ropa o al calzado).
La necesidad de procesar esta variedad de datos, que se generan a toda velocidad y en gran volumen, es una de las principales oportunidades que ofrecen los big data para comprender a los consumidores, a los turistas o a los usuarios de un servicio determinado.
La adopción de los big data es un proceso de aprendizaje. Estamos al inicio del uso de estas tecnologías de la información y, por tanto, debemos fijarnos unos objetivos prudentes, que nos permitan seguir avanzando, aprendiendo de las fases sucesivas, desarrollando los perfiles profesionales e incrementando los conocimientos que tenemos de nuestros clientes.
El valor de los datos
En el contexto tecnológico actual, la generación y la captación de datos han aumentado exponencialmente en cantidad y calidad de la información. Los big data posibilitan, por ejemplo, la gestión de más de un millón de transacciones de clientes por hora en Walmart. La base de datos de Walmart se estima que contiene más de 2,5 petabytes, cifra equivalente a 167 veces la información contenida en la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos.
Estas tecnologías, que requieren equipos multidisciplinarios para su adecuada implementación, ya están a disposición de cualquier organización o empresa, así como las herramientas de visualización necesarias para analizar esos grandes volúmenes de información.
Así pues, los big data permiten transformar mejor la información para la toma de decisiones, en el momento adecuado, con el objetivo final de aportar valor a la empresa y sus accionistas.
