Un "Inspiration Break" con Andrés Cuneo
"La transferencia del conocimiento que generamos es lo que más me apasiona. Me parece que en ESADE el equilibrio es correcto"
¿Por qué decidiste dedicarte a la investigación y centrarte en el desarrollo de marcas privadas y su impacto en la dinámica de la competencia entre fabricantes y minoristas?
Antes de entrar en la academia, estuve bastantes años trabajando en el sector. La mayoría de ellos, realizando actividades de marketing y posteriormente de consultoría vinculada al sector del gran consumo. En mi trabajo diario gestionando marcas, “sufría el ritmo de expansión que tenían las marcas de distribuidor (private labels). Al tiempo que crecían, se desarrollaban y ganaban en aceptación entre los consumidores, veía cómo la industria se iba transformando. Ello me llevó a interesarme por las palancas de crecimiento de las marcas de distribuidor, a fin de entender cómo crean valor para los consumidores y de qué modo esto afecta las dinámicas competitivas entre fabricantes y distribuidores.
¿Cómo te convertiste en profesor universitario y cómo llegaste al Departamento de Dirección de Marketing de ESADE?
El ámbito académico me seducía como concepto, pero no era más que una idea romántica. Sin embargo, progresivamente fue tomando forma. Me dí cuenta de que el trabajo “generalista en la empresa ya no me resultaba interesante. Tenía interés por explorar en profundidad temas mucho más concretos, específicamente todo lo relacionado con la creación, el desarrollo y la gestión de las marcas. De aquí que el camino natural fuera el doctorado y entonces descubrí, en la combinación entre investigación académica, investigación aplicada y docencia, el encaje perfecto con lo que me interesa: investigar y difundir. Llegué al departamento de forma bastante natural. Mientras estudiaba el doctorado, daba bastantes clases en ESADE. Al acabar, hice un paréntesis de casi cuatro años para regresar a mi Chile natal, donde estuve trabajando para la Universidad Adolfo Ibáñez haciendo docencia, investigación y gestión, como director del programa MBA número 1 en Latinoamérica. Tras esa experiencia, recibí una invitación de ESADE para incorporarme al Departamento de Dirección de Marketing, del cual soy profesor titular desde 2013.
¿Qué aspectos de tu actividad en ESADE te apasionan más?
La verdad es que me interesaba una escuela que combinara bien la investigación con la docencia, pues es lo que mejor encaja conmigo: ni una research school al 100 % ni una teaching school al 100 %. Creo firmemente en la difusión de la investigación en entornos académicos, pero también en los entornos empresariales. La transferencia del conocimiento que generamos es lo que más me apasiona. Me parece que en ESADE el equilibrio es correcto. Cada vez hay más cultura de investigación, lo cual crea un ecosistema fantástico; además, hay una gran diversidad de programas: MSc, MBA, Executive Education, donde podemos difundir nuestra investigación y hacer que tenga un impacto real en la empresa. Mi pasión es lograr que mi investigación suponga una contribución relevante.
¿De dónde sacas la inspiración cuando buscas ideas?
Mis ideas de investigación generalmente tienen su origen en la realidad empresarial. Por ello, me interesa entender bien lo que preocupa al mundo empresarial en cuanto a mis temas de especialidad. Leo bastante prensa económica, revistas empresariales; hablo mucho con directivos, y aprovecho mi actividad docente en Executive Education para obtener, probar y discutir ideas sobre las cuales trabajar.
¿Qué haces cuando necesitas desconectar?
Me gusta mucho lo que hago y no tengo demasiada necesidad de desconectar. La inquietud intelectual me da muchísima energía cada día. Sí que es verdad que intento equilibrarlo realizando otras actividades. Hago bastante ejercicio, leo, he vuelto a practicar el yoga, camino y viajo muchísimo.
¿Cuál es tu mayor sueño como académico/profesional dedicado al desarrollo de marcas privadas y su impacto en la dinámica de la competencia entre fabricantes y minoristas?
La verdad es que no tengo un gran sueño como académico. Me doy por más que satisfecho sabiendo que aquello a que dedico mi tiempo tiene impacto, que el conocimiento que genero tiene relevancia para el mundo académico, pero también para directivos y empresas. Por otro lado, me interesan mucho los procesos de aprendizaje e intento que mis clases tengan impacto en la audiencia, tanto desde el punto de vista del aprendizaje como de las vivencias en el aula. Por el momento, ambas cosas se me van dando bien, con lo cual trabajo día a día para que esta dinámica se mantenga.
¿En qué frase, canción, libro o película piensas a menudo?
Hace poco leí una viñeta en que Charlie Brown charlaba con Snoopy.
“Charlie Brown — ¿Sabes? Un día moriremos.
Snoopy — Sí, pero el resto de días no.
Me parece un muy buen mantra en que pensar antes de empezar cada día para intentar que valga la pena.
