Un "Inspiration Break" amb Andrés Cuneo
"La transferència del coneixement que generem és el que m’apassiona més. Em sembla que a ESADE l’equilibri és correcte"
Per què vas decidir dedicar-te a la investigació i centrar-te en el desenvolupament de marques privades i el seu impacte en la dinàmica de la competència entre fabricants i minoristes?
Abans d’entrar al món acadèmic, vaig estar bastants anys treballant a la indústria, majoritàriament fent activitats de màrqueting i, posteriorment, de consultoria vinculada al sector del gran consum. En la meva tasca diària gestionant marques, “patia el ritme d’expansió que experimentaven les marques de distribuïdor (private labels). Alhora que creixien, es desenvolupaven i guanyaven en acceptació entre els consumidors, veia com la indústria s’anava transformant. Això em va portar a interessar-me per les palanques de creixement de les marques de distribuïdor, a fi d’entendre com creen valor per als consumidors i de quina manera això afecta les dinàmiques competitives entre fabricants i distribuïdors.
Com et vas convertir en professor universitari i com vas arribar al Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE?
L’àmbit acadèmic em seduïa com a concepte, però era una idea romàntica. Tanmateix, progressivament va anar prenent forma. Em vaig adonar que el treball “generalista a l’empresa ja no m’interessava. Tenia interès a explorar amb profunditat temes molt més concrets, específicament tot el que està relacionat amb la creació, el desenvolupament i la gestió de les marques. D’aquí que el camí natural fos el doctorat; llavors, en la combinació entre recerca acadèmica, recerca aplicada i docència, vaig descobrir l’encaix perfecte amb el que m’interessa: investigar i difondre. Vaig arribar al departament de forma bastant natural. Mentre estudiava el doctorat, feia bastants classes a ESADE. En acabar, vaig fer un parèntesi de quasi quatre anys per tornar a Xile, el meu país, on vaig estar treballant a la Universidad Adolfo Ibáñez fent docència, recerca i gestió, com a director del programa MBA número 1 de l’Amèrica Llatina. Després d’aquesta experiència, vaig rebre una invitació d’ESADE per incorporar-me al Departament de Direcció de Màrqueting, del qual sóc professor titular des de 2013.
Quins aspectes de la teva activitat a ESADE t’apassionen més?
El cert és que m’interessava una escola que combinés bé la recerca amb la docència, perquè això és el que encaixa millor amb la meva manera de fer: ni una research school al 100 % ni una teaching school al 100 %. Crec absolutament en la difusió de la recerca en entorns acadèmics, però també en els entorns empresarials. La transferència del coneixement que generem és el que m’apassiona més. Em sembla que a ESADE l’equilibri és correcte. Cada vegada hi ha més cultura de recerca, cosa que crea un ecosistema fantàstic; a més, hi ha una gran diversitat de programes: MSc, MBA, Executive Education, en els quals podem difondre la nostra recerca i fer que tingui un impacte real a l’empresa. La meva passió és aconseguir que la meva recerca constitueixi una contribució rellevant.
D’on obtens la inspiració quan busques idees?
Les meves idees de recerca generalment tenen l’origen en la realitat empresarial. Per això m’interessa entendre bé el que preocupa al món empresarial sobre els meus temes d’especialitat. Llegeixo bastant la premsa econòmica i les revistes empresarials; parlo molt amb els directius, i aprofito la meva activitat docent a Executive Education per obtenir, provar i discutir idees sobre les quals poder treballar.
Què fas quan necessites desconnectar?
M’agrada molt el que faig i no tinc gaire necessitat de desconnectar. La inquietud intel•lectual em dóna molta energia cada dia. Sí que és cert que intento equilibrar-ho fent altres activitats. Faig bastant exercici, llegeixo, he tornat a practicar ioga, camino i viatjo moltíssim.
Quin és el teu gran somni com a acadèmic/professional dedicat al desenvolupament de marques privades i el seu impacte en la dinàmica de la competència entre fabricants i minoristes?
La veritat és que no tinc cap gran somni com a acadèmic. Em dono per més que satisfet sabent que allò a què em dedico té impacte i que el coneixement que genero té rellevància per al món acadèmic, però també per als directius i les empreses. Per altra banda, m’interessen molt els processos d’aprenentatge i intento que les meves classes tinguin impacte en l’audiència, tant des del punt de vista de l’aprenentatge com de les vivències a l’aula. De moment, ambdues coses se’m donen bé i treballo cada dia perquè aquesta dinàmica es mantingui.
Quina frase, cançó, llibre o pel·lícula recordes sovint?
Fa poc vaig llegir una vinyeta en què Charlie Brown parlava amb l’Snoopy.
“Charlie Brown — Saps què? Un dia morirem.
Snoopy — Sí, però la resta de dies no.
Em sembla un mantra molt bo per pensar-hi abans de començar cada dia per intentar que valgui la pena.
