Fernando Gracia (Facebook), en ESADE: ''El 79% de la población prescinde del móvil solo dos horas al día''

''En Facebook, todo compite con todo: las marcas compiten con el nacimiento del hijo de un familiar o con la fiesta de un amigo. Es la dictadura del pulgar.'' Esta fue una de las conclusiones de la conferencia “Facebook, las marcas y sus objetivos de negocio”, organizada por ESADE Alumni.

La sesión contó con las intervenciones de Fernando Gracia, director de Gran Consumo y Finanzas de Facebook, y Carlos Bosch, media director de Danone Iberia, y fue moderada por Marta Vernet, miembro de la Junta del Club Marketing ESADE Alumni. En ella, se abordaron las oportunidades que Facebook ofrece a las empresas desde la óptica de la compañía con sede en Menlo Park y de una empresa como Danone, que recurre a la popular red social en su estrategia de marketing.

Según Gracia, estamos en un período de “conectividad constante”, y una muestra de ello es que “el 79% de la población afirma que, salvo cuando duerme, se olvida del móvil solo dos horas al día”. El uso de Facebook evidencia esta actividad incesante: “En el mundo, más de 1.550 millones de personas utilizan la red social cada mes. En España, 15 millones lo hacen diariamente y 13 acceden a ella a través del móvil.”

En el contexto actual, el apego a los dispositivos móviles arroja un dato singular apuntado por Gracia: “En 5 horas de consumo, se consumen en realidad 7 horas de contenidos”, porque cada vez es más frecuente estar mirando simultáneamente dos pantallas a la vez.

Contenidos de marca entretenidos

En cuanto a las oportunidades que Facebook brinda a las empresas, Gracia explicó a los asistentes que “el 72% de los jóvenes esperan que los contenidos de las marcas en nuestra plataforma sean entretenidos y el 56% afirman que los compartirían si fueran interesantes”.

El director de Gran Consumo y Finanzas de Facebook hizo referencia asimismo a la evolución de la presencia de las empresas en la plataforma, que ha pasado por distintas fases. “Cuando aparecieron las redes sociales, se limitaban a ver qué decían de sus marcas y el único indicador era si hablaban bien o mal, mientras que hoy los KPI (key performance indicators) de su actividad en Facebook son los mismos que los de su negocio: reconocimiento de la marca, pero también ventas, venta lateral, etcétera.”

Por su parte, Carlos Bosch, media director de Danone Iberia, hizo referencia a los inicios de Facebook, cuando la atención se centraba en los fans y los likes. Al respecto, afirmó que ya entonces “había que entender qué había después del fan… Lo captabas pero ¿qué hacías con él?” Este primer reto dio lugar a muchos más, hasta culminar en la proliferación del uso de unos móviles que el ponente calificó como a “un arma de destrucción masiva” para muchos negocios.

“Pensar en móvil”

Bosch se refirió también a los principios que una de las marcas del grupo Danone, Font Vella, ha establecido para su actividad en Facebook: “Hay que pensar en móvil; el mensaje ha de ser muy simple; hay que garantizar una fuerte asociación con la marca –sin usarla necesariamente–, y hay que buscar una reacción emocional, siendo en todo momento creativos y consistentes con la personalidad de la marca.”

El media director de Danone Iberia insistió, además, en que “hay que tratar Facebook como un medio de pago, ya que el contenido pagado es la única manera de llegar a la audiencia target”. Bosch explicó que, para incidir con éxito en ella, “primero hay que identificar una tendencia, luego vincularla a un concepto creativo, publicar el post, amplificarlo, medirlo y optimizar el proceso para reiniciar el ciclo”.

Por último, el ponente puso de relieve la necesidad de adoptar un nuevo enfoque en el desarrollo de contenidos que realiza Facebook. Al respecto, Bosch apuntó que “Danone es el tercer anunciante de televisión en España, pero los contenidos de los 200.000 spots que retransmitimos al año apenas duran una hora. Solo con estos contenidos en un año, una comunidad como la de Facebook se aburre, pues se exige otro ritmo de trabajo, otra duración, otro tipo de contenidos…”