Fernando Gracia (Facebook), a ESADE: ''El 79% de la població prescindeix del mòbil només dues hores al dia''

“A Facebook, tot competeix amb tot: les marques competeixen amb el naixement del fill d’un familiar o amb la festa d’un amic. És la dictadura del polze.” Aquesta fou una de les conclusions de la conferència “Facebook, les marques i els seus objectius de negoci”, organitzada per ESADE Alumni.

La sessió va comptar amb les intervencions de Fernando Gracia, director de Gran Consum i Finances de Facebook, i Carlos Bosch, media director de Danone Iberia, i fou moderada per Marta Vernet, membre de la Junta del Club Màrqueting ESADE Alumni. S’hi van abordar les oportunitats que Facebook ofereix a les empreses des de l’òptica de l’empresa amb seu a Menlo Park i d’una empresa com Danone, que recorre a la popular xarxa social en la seva estratègia de màrqueting.

Segons Gracia, estem en un període de “connectivitat constant”, i n’és una bona mostra el fet que “el 79 % de la població afirma que, excepte quan dorm, només s’oblida del mòbil dues hores al dia”. L’ús de Facebook evidencia aquesta activitat incessant: “Hi ha més de 1.550 milions de persones que utilitzen la xarxa social cada mes al món. A Espanya, 15 milions ho fan diàriament i 13 hi accedeixen per mitjà del mòbil.”

En el context actual, l’afecció als dispositius mòbils dóna una dada singular que va apuntar Gracia: “En 5 hores de consum, es consumeixen de fet 7 hores de continguts”, perquè cada vegada és més freqüent estar mirant simultàniament dues pantalles alhora.

Continguts de marca entretinguts

Pel que fa a les oportunitats que Facebook ofereix a les empreses, Gracia va explicar als assistents que “el 72 % dels joves esperen que els continguts de les marques a la nostra plataforma siguin amens” i que “el 56 % afirmen que els compartirien si fossin interessants”.

El director de Gran Consum i Finances de Facebook es va referir també a l‘evolució de la presència de les empreses a la plataforma, que ha passat per diferents fases. “Quan les xarxes socials van aparèixer, es limitaven a veure què deien de les seves marques i l’únic indicador era si en parlaven bé o malament, mentre que avui els KPI (key performance indicators) de la seva activitat a Facebook són els mateixos que els dels seus negocis: reconeixement de la marca, però també vendes, venda lateral, etcètera.”

Per la seva banda, Carlos Bosch, media director de Danone Iberia, es va referir als inicis de Facebook, quan l’atenció se centrava en els fans i els likes. Sobre això, va afirmar que ja llavors “calia entendre què hi havia després de cada fan… El captaves però què en feies?” Aquest primer repte en va portar molts altres, fins a culminar amb la proliferació de l’ús d’uns mòbils que el ponent va qualificar d’“arma de destrucció massiva” per a molts negocis.

“Pensar en mòbil”

Bosch es va referir també als principis que una de les marques del grup Danone, Font Vella, ha fixat per a la seva activitat a Facebook: “Cal pensar en mòbil; el missatge ha de ser molt senzill; cal garantir una forta associació amb la marca –sense fer-ne ús necessàriament–, i cal cercar una reacció emocional, essent en tot moment creatius i consistents amb la personalitat de la marca.”

El media director de Danone Iberia va insistir, a més, que “Facebook s’ha de tractar com un mitjà de pagament, ja que el contingut pagat és l‘única manera d’arribar a l’audiència target”. Bosch va explicar que, per incidir-hi amb èxit, “primer cal identificar una tendència, després vincular-la a un concepte creatiu, publicar el post, amplificar-lo, mesurar-lo i optimitzar el procés per reiniciar el cicle”.

Finalment, el ponent va posar en relleu la necessitat d’adoptar un nou enfocament en el desenvolupament de continguts que fa Facebook. En aquest sentit, Bosch va apuntar que “Danone és el tercer anunciant de televisió a Espanya, però els continguts dels 200.000 espots que retransmetem cada any a penes duren una hora. Només amb aquests continguts en tot un any una comunitat com la de Facebook s’avorreix, atès que exigeix un altre ritme de treball, una altra durada, un altre tipus de continguts…”