El consumidor pierde el miedo de otros años y gastará entre un 4 y un 5% más en las compras navideñas, según un estudio de ESADE

Los cambios en la actitud de los consumidores españoles empiezan a notarse. Frente a la actitud timorata de los años anteriores, en que primaban las compras más útiles, pequeñas y controladas, ahora nos observamos un impulso consumista mucho más activo y se prevé que el consumidor gaste entre un 4 y un 5 % más en las compras navideñas este año.

Según se desprende del Informe Actitud de los consumidores españoles 2015 de ESADE, el consumo y el ahorro repuntan desde 2012, hasta alcanzar en la actualidad los niveles de 2006, lo cual desencadena una mayor confianza en el consumidor español. El 63 % de los españoles consideran la situación económica del país estable o en fase de crecimiento (7 puntos por encima de la media europea) y el 66 % creen que mejorará en 2016 (12 puntos por encima de la media europea).

El puente de los descuentos, tanto presenciales como por internet, ha ampliado “extraordinariamente” las ventas en todo el período navideño. Así pues, el consumidor se libera de las apreturas de otros años, desajusta su presupuesto y recupera la euforia de los períodos previos a la crisis.

Iniciativas como el Black Friday o el Cyber Monday, que han sido más notables este año y han incrementado un 10 % la facturación respecto a 2014, han provocado una “explosión de consumo” y “han adelantado las compras navideñas impulsando un estirón del gasto global”, según Josep-Francesc Valls, profesor de Marketing de ESADE. Esto también ha provocado una “desestacionalización” de las compras. Del informe se desprende que el 60% de los consumidores se esperan a comprar cuando se produce cualquier tipo de rebaja. Aunque en adelante se van a mantener los períodos clásicos de rebajas, cualquier circunstancia será buena para abrir , presencial o virtualmente, aplicar descuentos y atraer clientes.

Consumo digital en Navidad

El informe, que también incluye un análisis del consumo digital a cargo de Franc Carreras, profesor de Marketing Digital de ESADE, destaca que el incremento de ventas en el comercio electrónico apunta también a un repunte del consumo. El ticket medio también ha aumentado de 60 a 70 euros y se estima que la penetración de la compra online ha pasado del 44 % en 2013 al 67 % este año.

Pese a ello, las transacciones del comercio electrónico se siguen completando en el ordenador y no desde el dispositivo móvil, y la tendencia actual más marcada es la multicanalidad (combinar la compra online con acciones en la tienda). Otra prueba de ello es que, como apunta Carreras, los pure players del e-commerce mundial están optando por abrir tiendas físicas, como es el caso de Amazon con la cadena de tiendas RadioShack.

Cambio en la tipología de los compradores

La crisis ha servido para acelerar los cambios en los hábitos de compra, que ya empezaron a fraguarse a principios de milenio. Destaca que 9 de cada 10 españoles comparan los precios antes de comprar, reservar o contratar un producto o servicio, y se han activado definitivamente la racionalidad en las compras y la demanda de precios más baratos, lo cual no significa que haya desinterés por el valor de la marca. Los compradores racionales, que buscan la calidad a un precio ajustado, han aumentado en más de tres puntos (del 23,9 % al 27 %), y se han disparado los compradores de precio, que han pasado a representar cerca del 30 %.

Ambos grupos de consumidores tienen como común denominador los descuentos, las promociones y las marcas de precios bajos. De esta forma, a pesar de que el consumidor español se anima a comprar, sigue buscando los precios más baratos, por encima de la media europea (el 89 %, frente al 82 %), planifica sus gastos y mantiene una serie de medidas de ahorro, en las salidas de ocio nocturno o a restaurantes, en los viajes o las vacaciones o en la factura de la luz, por ejemplo. Además, ha surgido con fuerza el grupo de compradores de productos de segunda mano.

- Compradores de valor (fieles a las marcas de alta gama)
El 57,3 % se aferran cada vez más a buscar la relación calidad-precio. Comprarán las marcas habituales; en menor proporción, las promociones, y, mucho menos, los productos baratos.

- Compradores híbridos (compran caro y barato a la vez)
Seguirán siendo fieles a sus marcas tradicionales y se dejarán tentar poco por las promociones, aunque el factor de cambio de marca es la relación calidad-precio.

- Compradores racionales (buscan calidad a un precio ajustado)
Se guían por la búsqueda de la mejor relación calidad-precio y son los que menos varían de marca y planifican más sus compras.

- Compradores de precio (siempre tras los productos más baratos)
Temen experimentar con nuevas marcas, ante el miedo de que acaben siendo más caras. Solo lo harán con nuevos productos si incorporan mejores beneficios. La tienda especializada seguirá siendo su preferida, seguida del supermercado y del centro comercial.

Sobre las compras en alimentación, muy significativas en Navidad, se adquiere lo mismo pero por menos precio y aumenta la compra en supermercados, aunque los hipermercados se mantienen ligeramente al alza (si bien pierden cuota de mercado) .

¿Cómo será el consumidor navideño este año?

Se prevé que estas Navidades el consumidor adquirirá cosas útiles, pero también comprará algunos caprichos que no se habría permitido el año pasado, y abrirá la mano a más y mejores regalos. La animación y el espíritu de las tiendas y de las calles van a resultar definitivos para impulsar las ventas.

Perfil del consumidor navideño de 2015:

- Se excita con las rebajas.
- Se libera un poco de las apreturas económicas del año.
- Combina la compra presencial con la compra a través de internet.
- Busca el valor a un precio ajustado.
- Entra a la tienda con la decisión tomada.
- Adquiere cosas útiles pero también compra algún “capricho”.
- Usa más la tarjeta de crédito.