El consumidor perd la por d'altres anys i gastarà entre un 4 i un 5% més en les compres nadalenques, segons un estudi d'ESADE

Els canvis en l’actitud dels consumidors espanyols es comencen a notar. Enfront de l‘actitud atemorida dels anys anteriors, en què prevalien les compres més útils, petites i controlades, ara observem un impuls consumista molt més actiu i es preveu que el consumidor gasti entre un 4 i un 5% més en les compres nadalenques enguany.

Segons es desprèn de l'informe Actitud de los consumidores españoles 2015 d’ESADE, el consum i l'estalvi repunten des de l’any 2012, fins a assolir avui els nivells de 2006, cosa que desferma més confiança en el consumidor espanyol. El 63 % dels espanyols consideren que la situació econòmica del país és estable o en fase de creixement (7 punts per sobre de la mitjana europea) i el 66 % creuen que millorarà el 2016 (12 punts per sobre de la mitjana europea).

El pont dels descomptes, tant presencials com per internet, ha ampliat “extraordinàriament” les vendes a tot el període nadalenc. Així doncs, el consumidor s'allibera de les estretors d'altres anys, desajusta el seu pressupost i recupera l'eufòria dels períodes anteriors a la crisi.

Iniciatives com el Black Friday o el Cyber Monday, que s'han fet més notables aquest 2015 i han incrementat un 10 % la facturació respecte a 2014, han provocat una “explosió de consum” i “han avançat les compres nadalenques provocant una estirada de la despesa global”, com assenyala a l'informe Josep-Francesc Valls, professor de Màrqueting d’ESADE. Això també ha provocat una “desestacionalització” de les compres. Segons es desprèn de l'estudi, el 60 % dels consumidors assenyalen que esperen comprar quan es produeix qualsevol tipus de rebaixa. Encara que a partir d'ara es mantindran els períodes clàssics de rebaixes, qualsevol circumstància serà bona per obrir presencialment o virtualment, aplicar descomptes i atreure clients.

Consum digital per Nadal

L’informe, que també analitza el consum digital amb un estudi de Franc Carreras, professor de Màrqueting Digital d’ESADE, destaca que l’increment de les vendes en el comerç electrònic apunta també un repunt del consum. El tiquet mitjà també ha augmentat de 60 a 70 euros, i s’estima que la penetració de la compra online ha passat del 44 % el 2013 al 67 % enguany.

Malgrat això, les transaccions de comerç electrònic se segueixen fent per ordinador i no des del dispositiu mòbil, i la tendència actual més marcada és la multicanalitat (combinar la compra online amb accions a l a botiga). Una altra prova d’això, com apunta Carreras, és que els pure players de l’e-commerce mundial estan optant per obrir botigues físiques, com és el cas d’Amazon amb la cadena de botigues RadioShack.

Canvi en la tipologia de compradors

La crisi ha servit d’accelerador d’hàbits de compra diferents, que ja es van començar a forjar a principi de mil•lenni. Destaca que 9 de cada 10 espanyols comparen els preus abans de comprar, reservar o contractar un producte o servei, i que s'han activat definitivament la racionalitat en les compres i la demanda de preus més barats, cosa que no vol dir que hi hagi desinterès pel valor de la marca. Els compradors racionals, que cerquen la qualitat a un preu ajustat, han augmentat més de 3 punts (del 23,9 % al 27 %), i s'han disparat els compradors de preu, que passen a representar prop del 30 %.

Tots dos grups de consumidors tenen com a comú denominador els descomptes, les promocions i les marques de preus baixos. Així doncs, si bé que el consumidor espanyol s'anima a comprat, continua buscant els preus més barats, per sobre de la mitjana europea (el 89 %, enfront del 82 %), planifica les despeses i manté una sèrie de mesures d'estalvi, en les sortides de lleure nocturn o a restaurants, en els viatges o les vacances o en la factura de la llum, per exemple. A més, ha emergit amb força el grup de compradors de productes de segona mà.

- Compradors de valor (fidels a les marques de gamma alta)
El 57,3% s’aferren cada vegada més a cercar la relació qualitat-preu. Compraran les marques habituals; en menor proporció, les promocions, i, molt menys, els productes barats.

- Compradors híbrids (compren car i barat alhora)
Continuaran mantenint-se fidels a les seves marques tradicionals i es deixaran temptar poc per les promocions, si bé el factor de canvi de marca és la relació qualitat-preu.

- Compradors racionals (busquen la qualitat a un preu ajustat)
Es guien per la cerca de la millor relació qualitat-preu i són els que varien menys de marca i planifiquen més les compres.

- Compradors de preu (sempre cerquen els productes més barats)
Temen experimentar amb noves marques, per la por que acabin essent més cares. Només ho faran amb nous productes si incorporen beneficis millors. La botiga especialitzada continuarà essent la seva preferida, seguida del supermercat i del centre comercial.

Sobre les compres en alimentació, molt significatives per Nadal, es compra el mateix però per menys preu i la compra als supermercats augmenta, per bé que els hipermercats es mantenen lleugerament a l’alça (però perdent quota de mercat).

Com serà el consumidor nadalenc d’enguany?

Es preveu que aquest Nadal el consumidor adquirirà coses útils, però també comprarà alguns capricis que no s’hauria permès l’any passat, i obrirà la mà a més regals i millors. L’animació i l’esperit de les botigues i dels carrers seran definitius per impulsar les vendes.

Perfil del consumidor nadalenc de 2015:

- S’excita amb les rebaixes.
- S’allibera una mica dels constrenyiments econòmics de l’any.
- Combina la compra presencial amb la compra per mitjà d’internet.
- Cerca el valor a un preu ajustat.
- Entra a la botiga amb la decisió presa.
- Adquireix coses útils però també compra algun “caprici”.
- Fa servir més la targeta de crèdit