España como marca: toca mejorar el país
Tan pronto una crisis se consolida, las organizaciones y sus managers acuden al marketing como opción para alcanzar sus objetivos: probémoslo, ya no podemos perder nada. Ahora que nuestra new normal económica ya tiene forma y cifras, como un 25% de paro a recuperar en veinte años, aparece el concepto mágico: Marca España. Un santo grial que nos hará más fuertes.
Artículo escrito por los profesores de ESADE Mar Vila y Gerard Costa
Tenemos ya logotipo, no sólo un product manager, sino un Alto Comisionado del Gobierno, y miles de atributos diferenciales (deportistas, calidad de vida, artistas, fiestas reconocidas por la UNESCO y escenarios naturales).
¿Por qué entonces los estudios del Real Instituto Elcano, o de la consultora Cohn & Wolfe, nos dicen que no vamos bien? Pues, tenemos una marca que crece en desconfianza, debilidad, corrupción, conflicto social y pobreza. Nos asedia también una menguante tecnología e innovación. Las métricas nunca mienten y nos indican que la marca está lejos de estar bien construida.
Proponemos un marco de referencia con todas las peculiaridades de la gestión de marcas país para entender los porqués:
Hablamos de marca España pensando en un producto identificado, cual botella de aceite de oliva virgen. Pero el mejor símil son las marcas de grandes organizaciones de servicios: miles de personas en contacto con el cliente final, millones de momentos de la verdad (en palabras de Jan Carlzon desde SAS), que son las referencias positivas y negativas para aquellos que nos perciben. Queremos destacar las positivas, como Rafa Nadal o Vicente Ferrer, pero sabemos que el cerebro humano recuerda y vocea más las negativas, como Bárcenas o el equipo paralímpico de baloncesto.
Hablamos de marketing pensando en comunicación, Relaciones Públicas, o simplemente en saber “vendernos bien. Pero el marketing nos dice que primero debemos mejorar nuestro servicio: derribar El Algarrobico o cerrar los aeropuertos fantasmas. Sin embargo, cambiar un país no es asunto fácil, incluso para un Alto Comisionado.
Hablar de marketing de país es saber que generamos percepciones mediante seis factores: cultura, personas, turismo, inversiones externas, exportación y gobernabilidad. En este punto seguimos teniendo a Del Bosque y a Amancio Ortega como nuestros mejores representantes.
Hablar de marca implica segmentar y escoger nuestra diferenciación, no podemos ser todo para todos cuando competimos con 193 países. La marca se construye con activos y pasivos que añaden o restan valor a la marca: debemos apostar por algunos activos. Y hoy debemos construir sobre una marca que genera emoción, exactamente igual que un SEAT; creíble en los atributos soft (amistad, ocio, comida) e inverosímil en los atributos hard (innovación, productividad, competitividad). En este sentido, sólo California ha logrado hacer creíbles ambos atributos simultáneamente. Quizás sea mejor no aspirar a tanto inicialmente.
Hablar de gestión es hablar de métricas, de indicadores concretos a alcanzar. Hoy el objetivo oficial, declarado en la web de la Marca España, es “mejorar la imagen de nuestro país: un objetivo tan amplio, subjetivo y poco práctico que no sirve realmente como objetivo para la gestión de la marca.
La gestión de marca país despierta un entusiasmo peligroso en situaciones de crisis. Pero sabemos que las características que hemos analizado la convierten en la marca más difícil de gestionar. Simplemente, porque los países, de modo similar a los mayores bancos o compañías aéreas, son juzgados por lo que hacen y no por lo que dicen.
