El precio del propósito
Una oenegé te para por la calle y te propone hacerte donante. Piensas en 50 euros. Luego descubres que una parte de esa aportación se destina a márketing. ¿Algo incomoda? Ayer gastaste esos mismos 50 euros en un perfume sin cuestionarte que parte del precio financiará marca, publicidad y posicionamiento. Pero cuando el dinero se dona a una oenegé, tendemos a pensar que debería ir íntegramente a la causa.
La reacción no es trivial. Revela una paradoja:aceptamos el márketing como una inversión razonable cuando lo utiliza la empresa, pero lo miramos con sospecha cuando aparece en el ámbito social. Y, sin embargo, en ambos casos hablamos de lo mismo: asignar recursos para ganar visibilidad, reputación y capacidad de acción. El problema no es solo contable. Es moral.
Ahí está la cuestión de fondo: invertir implica renunciar. Cada euro que una organización destina a marca, captación, tecnología, talento o cumplimiento normativo es un euro que no va a otra partida. En la empresa, esa renuncia suele leerse como una decisión estratégica orientada al crecimiento. En una entidad social, el mismo gesto se interpreta a menudo como una desviación de la misión.
La propia definición de la American Marketing Association presenta el márketing como la actividad y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas con valorpara clientes, socios y «la sociedad en general». La formulación es ambiciosa, pero abre preguntas inevitables: ¿qué valor?, ¿para quién?,¿para qué tipo de sociedad?
En España, la inversión en márketing alcanzó los 31.891 millones de euros en 2023, el 4,9 % más que el año anterior, y sigue su tendencia al alza, según el estudio AMES, elaborado por la Asociación de Márketing de España e InfoAdex. Publicidad y comunicación concentraron el 59,6 % del total. No son cifras decorativas, sino una decisión estructural sobre cómo compiten las organizaciones y dónde ponen sus recursos.
Ese contexto ayuda a entender por qué el debate sobre el propósito se ha vuelto más exigente. Elinforme Meaningful Brands de Havas ya detectó hace unos años la tendencia de la mayoría de los consumidores a esperar que las marcas actúen por el bien de la sociedad y del planeta. Aquí aparece el lenguaje del triple impacto: la aspiración de combinar resultados económicos, sociales y ambientales. El ideal es atractivo. El problema empieza cuando se presenta como si todo pudiera maximizar al mismo tiempo. No ocurre así. Rentabilidad, confianza y sostenibilidad no avanzan al mismo ritmo, no se miden con los mismos indicadores y no responden al mismo horizonte temporal.
Punto esencial
Reducir emisiones puede encarecer procesos en el corto plazo. Reforzar la privacidad y la seguridad de los datos puede ralentizar decisiones comerciales. Apostar por marca puede restar margen inmediato. Priorizar captación puede generar sospecha, incluso cuando esa inversión sea la condiciónpara crecer después. El discurso del propósito tiende a olvidar este punto esencial: el impacto no elimina las renuncias; las hace más visibles.
A veces se da por hecho que, en el ámbito no lucrativo, esta tensión desaparece. Sin accionistas ni dividendos, la presión parecería distinta. Pero la ausencia de lucro no elimina los trade-offs. Una organización social también responde a grupos de interés con expectativas distintas: beneficiarios, donantes, voluntariado, patronato y administraciones públicas. Y sin inversión no hay escala. Sin escala no hay transformación sistémica. Y, aun así, seguimos esperando que muchas organizaciones sociales resuelvan problemas complejos con estructuras frágiles, recursos limitados y una legitimidad vigilada. Tampoco ahí todo puede maximizarse a la vez.
Dan Pallotta lleva años denunciando esa contradicción: a las oenegés se las juzga más por lo que gastan que por lo que logran. Su argumento no es que todo gasto esté justificado, sino que medir una organización social casi solo por su austeridad castiga inversiones que en cualquier empresa consideraríamos normales: atraer talento, fortalecer estructura, comunicar mejor o captar fondos para escalar.
Entre la empresa tradicional y la oenegé, además, han proliferado formas híbridas (empresas sociales, B Corps, startups de impacto) que intentan incorporar de manera explícita objetivos sociales o ambientalesjunto a la actividad económica. Pero tampoco estos modelos resuelven mágicamente el dilema. B Lab, de hecho, insiste en estándares de desempeño, transparencia y responsabilidad hacia múltiples grupos de interés, precisamente porque el propósito no basta por sí solo.
Por eso quizá conviene dejar de hablar del propósito como una promesa de armonía y empezar a hablar de él como una práctica de elección bajo restricción. El márketing no es neutro: hace visibles unas prioridades y relega otras. También asigna y distribuye recursos. La diferencia es que, en la empresa, solemos evaluar esas decisiones en términos de retorno; en el ámbito social, tendemos a juzgarlas en términos morales
La pregunta relevante no es si una organización puede maximizar simultáneamente las expectativas de clientes, accionistas, empleados, beneficiarios, donantes y sociedad. No puede. La pregunta transparente es otra: qué es prioritario proteger y a qué no se está dispuesto a renunciar. Ahí es donde se juega el verdadero precio del propósito, ya que es donde reside tanto el impacto como su optimización.
