Mercado del lujo

El mundo y la industria del lujo siempre ha ejercido gran fascinación en el público, por una razón muy concreta: el valor de “sueño”. El lujo es aquello ordinario para la gente extraordinaria, y aquello extraordinario para la gente ordinaria.

Como referencia, un ejemplo concreto: en 1.950, solamente 25 millones de personas realizaban viajes internacionales, y en el imaginario colectivo está ese equipaje, constituido por varias piezas, con baúles, sombrereras, las “malles” de Hermès con las enseñas de los establecimientos glamurosos y las líneas de cruceros.

Para 2030 se estiman 1800 millones de viajeros.

Por lo tanto, asistimos a un fenómeno de popularización, que debe ser entendido como el acceso por más individuos a una serie de bienes o categorías de bienes, que antes eran lo “extraordinario” y ahora ya son lo “ordinario”.  ¿Sigue siendo lujo?

Si echamos la vista atrás en el año 2008, casi por primera vez se habló de crisis en la industria del lujo. ¿Crisis? Se supone que la demanda, el público objetivo que lo consume, es inmune a la crisis… Ciertamente es así, quien entró en crisis fueron las clases medias que en los años de bonanza económica, con liquidez fluyendo, querían su trozo de cielo, y con dinero en el bolsillo y ganas de gastarlo, algunas marcas les dieron acceso a una versión del cielo: productos de marca, con el logo, pero no lujo auténtico. Las marcas que eso hicieron, con extensiones de gama que perseguían el dinero de estas personas “ordinarias”, pervirtieron su realidad, así que cuando se acabó la fiesta y este mercado se quedó sin posibilidades, lo mismo ocurrió a las marcas que habían bajado a ese terreno.
Curiosamente, las marcas de lujo que siguieron a lo suyo, centradas correctamente en su target, su público objetivo tradicional, esos individuos extraordinarios, capearon perfectamente bien los años de crisis, incluso incrementando el ticket medio de cada venta.

Es importante tener la perspectiva de la demanda más que de la oferta para entender la realidad del lujo.

Por ello, asistimos actualmente a un crecimiento a partir de las áreas geográficas motor económico, el dinero fluye, y hay ganas de gastarlo.

¿Gastarlo en qué? Para estos países nuevos en el lujo, y nuevos no sería un término adecuado, el lujo significa símbolo de status, de éxito, símbolo de pertenencia a un grupo. Es un consumo externo, debe verse, de manera que el resto perciba el éxito o pueda adscribir a la persona a un grupo social.

En países más maduros en cuanto a consumo lujo, nos encontramos con la dimensión interna del consumo para uno mismo, la discreción en el logo, casi inexistente, o imperceptible, nada más que para los iguales que lo reconocen, y que además traduce un gusto exquisito y la condición de connoisseur, alguien que sabe.

Igualmente, hablamos cada vez más de experimentar más que de poseer, como una inteligencia en el disfrute. Además de una dimensión de consciencia para con el entorno, desde temas de RSC de las marcas escogidas, hasta el compromiso con el medio ambiente.

Ahora, después de esta entrada para situar de alguna manera el contexto, vayamos a las preguntas:

¿En qué situación se  encuentra el mercado del lujo en el mundo? ¿Y en España? ¿Es un buen momento para introducirse en este segmento?

De acuerdo con las cifras propuestas por Bain en su informe anual para la Fondazione Altagamma - que se encarga de la promoción, protección y regulación de la industria del lujo italiana y sus empresas - el mercado del lujo creció  globalmente en 2014/13 un 7%, en línea con los años anteriores, en los que se mueve entre el 5 y el 7%.

Como suele decirse, la historia va por barrios, y el parón de Brasil y la política china de zero tolerancia para la corrupción ha tenido mucho que ver.

El consumo europeo cae, América se mantiene y es Asia Pacifico la locomotora. A tener en cuenta que son turistas y consumen lujo cuando viajan a Europa, por cuestiones de precio -impuestos locales- accesibilidad- limitación en gama y en unidades- y experiencia de marca en las tiendas tótem - flagship- pues si bien en sus países de origen también disponen de tiendas flagship, nada como poder acudir a la tienda en la ciudad origen.

En España, lo primero que hay que atender es que la imagen del Comité Colbert en Francia, Walpole en UK y Altagamma, y en España tenemos a Luxury Spain y el Cicrulo Fortuny.

De acuerdo con las cifras de Luxury Spain, las ventas del sector español del lujo crecieron un 6% en el año 2014, lo que estaría en línea con las cifras globales.

Atendiendo pues a estas cifras, un mercado en crecimiento, podría decirse que hay oportunidades. Sin embargo, a la pregunta de si es buen momento para introducirse, los nuevos entrantes tienen ante si otro tipo de retos en relación a los que ya están: hay un tema de conocimiento, hay un tema de re-conocimiento, esto es, como marca con las mismas percepciones asociadas al lujo, pero luego, hay que mover a la prueba, esto es, que los consumidores consideren la propuesta interesante, para que finalmente la compren, es decir, les interese.

Concluyendo: mercado en crecimiento, perfecto, hay oportunidades. ¿Para introducirse? hay que andar el camino y se tardaran unos años hasta beneficiarse de dicho crecimiento.

¿Qué ventajas ofrece adentrarse en este segmento? (mejor comportamiento que resto de mercado, posibilidades de exportación -¿a qué países?-, etc.)

Desde un punto de vista puramente técnico, no hay más o menos ventajas; un mercado en crecimiento siempre es más atractivo que uno maduro o plano. Ello no obstante, hay que tener en cuenta que cada industria fija unas reglas del juego, lo que podríamos llamar como factores claves, no de éxito sino para poder competir: aquello que una organización debe tener, hacer, para poder introducirse y empezar a operar. Lo del éxito, hay que entenderlo como la aceptación continuada por parte de una parte de los consumidores, y eso vendrá después.

Así, la industria del lujo no es más particular que cualquier otra, y exige como cualquiera. Pero lo más importante es entender los códigos, el concepto, lo que es lujo y muy importante, la demanda. Se tiene tendencia a pensar mucho en oferta, el producto el servicio, la experiencia de marca, etc. pero la clave está en la demanda, el mercado objetivo, el cliente: por que compra lujo, cual es el beneficio buscado. A mayor abundamiento, entender perfectamente la situación de compra y consumo y el proceso de decisión de compra, esas motivaciones, esa actitud hacia el lujo: ¿Consumo ostentoso y externo para que se vea? ¿Consumo para el propio placer íntimo y de sus iguales?

Luego, la competencia es feroz, por lo tanto entender muy bien porque se compra una marca y no otra, y no es cuestión de producto, pues la magia, más allá del tangible, está en el plano emocional, qué busca el consumidor y como traduce el consumidor esa propuesta de la marca.

Por supuesto, y esto está de más decirlo, el producto o servicio no puede ser más que excelente, si el elemento funcional ya no entrega un valor funcional relevante, imposible cubrir la dimensión emocional.

¿Y qué dificultades o inconvenientes? (crear una marca potente, darse a conocer, etc.)
Siguiendo con el discurso, cuando hablamos de lujo hablamos de un sueño, un sueño soñado por muchos pero solamente al alcance de unos pocos. Y debe ser así, pues es la distancia entre el deseo de muchos  y el consumo de unos pocos, la que en parte crea ese valor de sueño. Por lo tanto, la dificultad máxima para cualquier nuevo entrante en este mercado es la creación de ese sueño, que como puede deducirse es un esfuerzo de largo plazo, pero no solamente es cuestión de tiempo sino hacer lo que hay que hacer. Supone una inversión muy considerable en talento, y el talento es quizás lo más escaso, mucho más que la inversión financiera.

La dificultad máxima es el conocimiento de la demanda, del público objetivo al que se dirige la marca, como quiere ser percibida y la creación de las percepciones adecuadas para que sea considerada una opción.

Uno de los errores más comunes de aquellos que entran u operan en el lujo es pensar únicamente en clave “producto”: el mejor, el más genuino, original, sin competencia.

En realidad, lo hemos dicho, competencia hay mucha, como no puede ser de otra manera en un sector en crecimiento (piénsese en manufacturas de haute horlogerie, ropa, perfumes, coches, hoteles… Existen y muchas aunque solo sean conocidas por ese público objetivo al que se dirigen y al que irradian con sus acciones de marketing, alejadas de la campaña masiva en medios masivos, y trabajando en el no convencional.)

Por lo tanto pensar qué nuestro producto es lo más es un error, y doble:
- por un lado porque supone desconocer la competencia, y por lo tanto desconocer el público objetivo, la demanda
- y segundo y más importante, porque supone desconocer las claves del lujo.

El lujo es un sueño, el lujo es lo absoluto, cuando hablamos de “mejor” o “más que” estamos en un plano comparativo, cayendo en lo Premium.

Lo Premium supone entregar más, beneficios funcionales y también emocionales, se puede comparar, evaluar, medir, esto es, esencialmente funcional, objetivo.
El lujo es sueño, no se compara, ninguna marca realmente de lujo compara.
Un ejemplo ilustrara perfectamente esta afirmación: Joselito no vende jamón, Joselito vende Joselito. Y aquí Joselito es un conjunto de significados, esencialmente emocionales. Que el precio sea alto no hace que sea lujo, es lujo y por lo tanto como sueño, solo al alcance de unos pocos, lo ordinario para los extraordinarios.

Otro: Ferrari, bajo la dirección de Cordero di Montezemolo, ha reducido producción para limitar las ventas, al tiempo que ha incrementado el precio. ¿Teoría económica de la creación de escasez? Para nada. Incremento de la distancia entre los muchos que sueñan y los pocos que podrán realizar el sueño. Al mismo tiempo, plantea desarrollar la marca Maserati, con motores de ingeniería Ferrari, hasta una cifra de 50.000 unidades en 2016.

La dificultad estriba no en la propia oferta, sino en el conocimiento perfecto, profundo y detallado del mercado al que se dirige, en un entorno donde la investigacion de mercados se gestiona de manera sensiblemente diferente, y sensiblemente lo indica todo.

Las decisiones de negocio se toman de acuerdo con la demanda, el target, pues se está construyendo una propuesta de valor que se quiere relevante, la máxima dificultad es esta: alejarse del producto, alejarse de un enfoque de oferta, para pensar en clave “quien es mi cliente, qué busca, qué persigue con este consumo, como es su proceso  de decisión de compra, qué otras opciones considera, qué marcas evalúa, como lo hace, cuales son los criterios, como le llega la información, etc. etc.
Por lo tanto, permítame insistir, la dificultad máxima está en adquirir ese conocimiento, imprescindible para tomar las decisiones de marca, de acceso al mercado, de precio, etc.

¿En qué productos o servicios poco convencionales –no joyas, coches…- hay oportunidades o dónde se están bien ejemplos de lujo fuera de lo habitual?

Cuando hablamos de “poco convencional”, ¿a qué nos referimos? encontramos relojes y  joyas,  gadgets y coches, yates y aviones, residencias, gastronomía y vinos, viajes… No hay categoría de producto ni servicio ajena al lujo, convirtiendo lo extraordinario en ordinario. Un buen ejemplo son los concierge services: un mundo globalizado, un mundo de 7 x 24 x 365 provocan el “lo quiero, y lo quiero aquí y ahora”. Su mercado objetivo, el cliente, busca romper las barreras de espacio y tiempo, y dispone de los medios para hacerlo. Los nuevos concierges son esa solución, convirtiendo lo extraordinario en lo ordinario para esos pocos.