Soul Marketing: impacto en la empresa, el cliente y la sociedad
Después de varias conversaciones nunca exentas de buen humor, Mònica Casabayó y Gerard Costa, profesores titulares del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE, pusieron en común sus ideas sobre las tendencias estratégicas y de consumo en el área que les apasiona: el marketing. El resultado es Soul Marketing, un libro en el que el marketing circula por el triángulo compuesto por la empresa, el cliente y la sociedad.
Soul Marketing se presentará este jueves 4 de diciembre a las 19:30 en ESADEFORUM (Av. Pedralbes 60-62, Barcelona)
¿Qué es el soul marketing?
Gerard Costa: El soul marketing es un proceso empresarial en el cual el directivo genera ventajas competitivas para su empresa –esto es, puro marketing–, mediante la creación de valores sociales. Este proceso ya está siendo investigado por diferentes universidades de todo el mundo. El toque distinto que damos Mònica y yo en el libro consiste en evidenciar que no estamos hablando de estrategias de empresa, sino de directivos: de personas que tienen esa alma que les lleva a escoger determinadas estrategias de marketing con características concretas.
Mònica Casabayó: Para nosotros, el soul marketing no viene a juzgar si hay buenos o malos directivos, sino que es una nueva estrategia de marketing orientada a los objetivos de la empresa y que, a la vez, tiene que ver con la sociedad. Con este libro, queremos provocar la reflexión sobre "si te has planteado integrar el soul marketing en tu empresa, si te interesa o no te interesa". Hemos intentado que sea un tema que no deje indiferente a nadie, porque no solo trata de marketing, sino también de las personas.
¿Cómo surgió la coautoría?
MC: Desde el área de conducta del consumidor e investigación de mercados, vimos que íbamos casi en la misma dirección que el área de estrategia de marketing, de Gerard. ¿Por qué? Porque la parte importante del soul marketing es que aquel consumidor que decidió, en su día, adoptar determinados hábitos de consumo o de conducta, como reciclar en casa, que cuando era cliente y madre de familia decidió buscar productos orgánicos, también es directivo/a de una empresa y dice: "Para poder transmitir los valores que tengo en casa, cuando asumo el rol de directivo/a también me gustaría aplicar una serie de valores, como reciclar o cuidar del medio ambiente. Y todo esto, sabiendo que mi prioridad es ser rentable y competitivo/a."
GC: Uno de los atractivos del libro es que es el resultado de las aportaciones de dos autores que no coinciden en todo y que ponen en común sus experiencias para encontrar explicaciones, aunque en muchas áreas siguen teniendo visiones distintas. Mònica y yo tenemos contacto semanal con varios profesionales ejecutivos y directivos de empresas que tienen una manera de trabajar distinta o que empiezan a pensar que tendría que ser distinta. Detectamos una tendencia basada en lo que están haciendo las personas: es un enfoque diferencial de esta área.
¿El soul marketing va más allá de la responsabilidad social corporativa?
MC: Cada empresa es un caso. Estamos viendo algunas empresas de distintos sectores, de diferentes tamaños y países, que ya están empezando a aplicar este win-win a tres bandas.
GC: En el punto de coincidencia que hemos trabajado Mònica y yo se sitúa el modelo que recoge tres tendencias de la sociedad:
- Las empresas quieren tener RSC pero no acaban de encontrar cómo vehicularla.
- Las empresas tienen una orientación al mercado, pero este mercado está cambiando. El puro consumidor comienza a tener comportamientos impredecibles.
- El consumo ético: aunque es incipiente, el consumidor se da cuenta de que su consumo tiene repercusiones más allá.
Lo que proporcionamos en el libro es una especie de RSC del directivo: la persona que está tomando decisiones quiere integrar sus valores para aportar valor y competitividad a su empresa.
El libro reflexiona, a través de casos de multinacionales y pymes, sobre el cambio en las estrategias de marketing. ¿El marketing está cambiando/evolucionando de manera circular o de manera lineal?
MC: No veo que la evolución sea lineal, exponencial ni circular; se trata de una evolución neuronal. El tema es: "Hay unos cuantos: ¿cómo se conectan entre ellos?, ¿qué relaciones tenemos?" Y esto, poco a poco, es lo que va creciendo.
GC: ¡Qué bueno lo de neuronal! Yo también diría que es neuronal, porque es un área de reflexión sobre la estrategia que, cuando se comenta en clase, no supone una novedad para los directivos. De forma neuronal, se va extendiendo la convicción sobre la estrategia. Y añadiría algo más: lo que para los directores de nuestros programas es una duda, para nuestros alumnos de los MSc es ya una condición sine qua non.
¿Cómo se sitúa el soul marketing si hablamos de marketing puro?
MC: Si analizamos las tendencias de conducta del consumidor, vemos que hay una que supone un retorno a las esencias ("back to basics") y otra que consiste en más activismo, es decir, personas que dedican más tiempo libre a temas sociales. Existe una intersección donde confluyen los valores de consumo y los objetivos de la empresa. Como muy bien dice Gerard, antes se decía: "Como los gobiernos no van a cambiar el mundo, lo harán las empresas." Ahora, en cambio, se dice: "No serán las empresas las que cambiarán el mundo, sino las personas y los directivos."
GC: Al final, el marketing es una estrategia competitiva de saber crear valor. Lo primero es saber escuchar qué valores emergentes hay, qué grado de credibilidad tienen. Si la persona que escucha tiene interés en detectar tendencias, la empresa se mueve, ya sean pymes o multinacionales de consumo. Uno de los temas subyacentes en el libro es el poder del consumidor: el consumidor que ejerce un voto político con su acto de compra, los boicots y los buycotts. En definitiva, creo que el marketing se basa en un cierto poder del consumidor como persona que decide.
