Oriol Iglesias, profesor de ESADE, explica en su nuevo libro cómo las mejores marcas transforman el deseo en negocio
Innovación, experiencia, participación, cultura de liderazgo y storytelling [capacidad narrativa]. Estos son los principios que ha de cumplir una marca si quiere despertar el deseo en el consumidor y es sobre esta base que Oriol Iglesias y Nicholas Ind han estructurado su nuevo libro, titulado Brand Desire (Bloomsbury Publishing), que presentaron ayer en Londres. Iglesias, profesor de Marketing de ESADE, e Ind, profesor del Kristiania University College de Oslo, consideran que el deseo es el grado más profundo de relación del cliente con la marca, por encima de la preferencia o de la fidelidad. El deseo es lo que predispone al consumidor para convertirse en el mejor prescriptor de la marca en el mercado e, incluso, su mejor fuente de innovación. Dicha relación solo tiene parangón con la de los empleados más fervientes de la empresa.
Para llegar a esta conclusión y presentar su modelo exhaustivo de representación, los autores de Brand Desire han llevado a cabo una rigurosa investigación académica y han entrevistado a los responsables de las principales marcas globales. Sostienen que el deseo no se produce de forma espontánea, sino que hay que construirlo, y no solo se trata de marketing: también se requiere una reflexión profunda sobre la cultura organizativa de la empresa. “Las marcas más deseadas son aquellas que son impulsadas de forma interna, aunque también tienen en cuenta la realidad externa, ha explicado Oriol Iglesias.
Las fuentes del deseo
Para los profesores de ESADE y el Kristiania University College, el deseo por las marcas se nutre de cinco fuentes: la sensualidad, la autenticidad, la sorpresa, el significado pleno y la identidad social. “Las marcas más deseadas son las que proporcionan experiencias simples, inmediatas y personalizadas, ha señalado el profesor de Marketing de ESADE Business School, que sostiene que, “si las marcas quieren mantener ese deseo, han de ser consistentes, pero también provocar sorpresa. Para conseguirlo, “las empresas han de invertir en contar historias, construirlas, hacerlas evolucionar y alinearlas con diversas actividades y experiencias, ha añadido.
En Brand Desire, ambos autores demuestran que, en un escenario saturado de oferta, el deseo por la marca puede hacer destacar cualquier producto o servicio de los demás y quedarse ahí. Las marcas deseables se fundamentan en experiencias deseables y las empresas pueden potenciar esas experiencias de forma personalizada para sus consumidores.
Sobre los autores
Oriol Iglesias es profesor del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE Business School y del ESADE Brand Institute, un centro especializado en servicios de consultoría para las principales marcas internacionales. En la actualidad, Iglesias es también presidente del Grupo de Investigación en Gestión de la Marca.
Nicholas Ind es profesor del Kristiania University College de Oslo y socio de Equilibrium Consulting. Previamente, dirigió el área de consultoría de Icon Medialab en Suecia. Antes de unirse a esta última empresa, tenía su propia consultora de marca en el Reino Unido. Además, Ind es autor de diez libros, entre ellos The Corporate Brand, Living the Brand y Brand Together.
