Oriol Iglesias, professor d'ESADE, explica al seu nou llibre de quina manera les millors marques transformen el desig en negoci
Innovació, experiència, participació, cultura de lideratge i storytelling [capacitat narrativa]. Aquests són els principis que ha de complir una marca si vol despertar el desig en el consumidor i és sobre ells que Oriol Iglesias i Nicholas Ind han estructurat el seu nou llibre, titulat Brand Desire (Bloomsbury Publishing), que van presentar ahir a Londres. Iglesias, professor de Màrqueting d’ESADE, i Ind, professor del Kristiania University College d’Oslo, consideren que el desig és el grau més profund de relació del client amb la marca, per damunt de la preferència o de la fidelitat. El desig és el que predisposa el consumidor a esdevenir el millor prescriptor de la marca al mercat i, fins i tot, la seva font principal d’innovació. Aquesta relació només es pot comparar amb la dels treballadors més fervents d’una empresa.
Per arribar a aquesta conclusió i presentar el seu model exhaustiu de representació, els autors de Brand Desire han dut a terme una recerca acadèmica rigorosa i han entrevistat els responsables de les principals marques globals. Sostenen que el desig no es produeix de forma espontània, sinó que cal construir-lo, i no es tracta només de màrqueting: també cal una reflexió profunda sobre la cultura organitzativa de l’empresa. “Les marques més desitjades són impulsades de forma interna, encara que també tenen en compte la realitat externa, ha explicat Oriol Iglesias.
Les fonts del desig
Per als professors d’ESADE i del Kristiania University College, el desig per les marques es nodreix de cinc fonts: la sensualitat, l’autenticitat, la sorpresa, el significat ple i la identitat social. “Les marques més desitjades són les que forneixen experiències simples, immediates i personalitzades, ha assenyalat el professor de Màrqueting d’ESADE Business School, que sosté que, “si les marques volen mantenir aquest desig, han de ser consistents, però també provocar sorpresa. Per aconseguir-ho, “les empreses han d’invertir a explicar històries, construir-les, fer-les evolucionar i alinear-les amb diverses activitats i experiències, ha afegit.
A Brand Desire, tots dos autors demostren que, en un escenari saturat d’oferta, el desig per la marca pot fer destacar qualsevol producte o servei sobre els altres i quedar-se aquí. Les marques desitjables es fonamenten en experiències desitjables i les empreses poden potenciar aquestes experiències de forma personalitzada per als seus consumidors.
Sobre els autors
Oriol Iglesias és professor del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE Business School i de l’ESADE Brand Institute, un centre especialitzat en serveis de consultoria per a les principals marques internacionals. Actualment, és també president del Grup de Recerca en Gestió de la Marca.
Nicholas Ind és professor del Kristiania University College d’Oslo i soci d’Equilibrium Consulting. Prèviament, va dirigir l’àrea de consultoria d’Icon Medialab a Suècia. Abans d’unir-se a aquesta darrera empresa, tenia la seva pròpia consultora de marca al Regne Unit. A més, és autor de deu llibres, entre ells The Corporate Brand, Living the Brand i Brand Together.
