Ocho de cada diez empresas españolas reconocen la importancia de la gestión de la marca para alcanzar sus objetivos
La segunda edición del barómetro La salud del branding en España, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND), en colaboración con el ESADE Brand Institute, confirma la importancia creciente que la gestión de la marca tiene para las empresas españolas, aunque también pone de manifiesto que muchas empresas todavía no abordan esta tarea desde una orientación estratégica y con equipos específicos.
La gestión de la marca corporativa es fundamental para alcanzar los objetivos de la empresa
Las conclusiones del informe, elaborado a partir de una encuesta a 275 empresas, señalan que el 80 % de las empresas consideran que la gestión de la marca contribuye de forma importante a la consecución de sus objetivos, aunque solo el 60 % la identifican como un activo intangible de alto valor. Destaca la creciente implicación de los comités de dirección: en el 70 % de las empresas encuestadas, la gestión de la marca se discute en el comité de dirección, frente al 60 % registrado en 2014.
Entre los beneficios específicos de la gestión de la marca que identifican las empresas, destaca su rol en el proceso de internacionalización. La marca es clave en este proceso para el 80 % de las empresas encuestadas, un porcentaje notablemente superior al 63 % registrado en la pasada edición del barómetro.
La mayoría de las empresas aún no destinan los recursos necesarios a la marca
El estudio pone de manifiesto una contradicción entre la importancia que las empresas dan a la marca corporativa para alcanzar sus objetivos empresariales y los escasos recursos que, a la práctica, destinan a su gestión. Pese a ser conscientes de que la marca es un intangible clave en la relación con sus públicos externos e internos, falta integrar mejor su gestión dentro de la estrategia del negocio y compartirla adecuadamente con los empleados", ha explicado Conrad Llorens, presidente de AEBRAND y fundador y consejero delegado de SUMMA Branding.
Las marcas son consideradas activos de alto valor estratégico en las empresas españolas
Según Ana Varela, directora ejecutiva del ESADE Brand Institute, “la gestión de las marcas se entiende cada vez más como una actividad no solo prioritaria, sino también determinante de la consecución de los objetivos empresariales. Se aprecia un incremento en la implicación de los comités de dirección y de alta dirección en su gestión, y una tendencia a la centralización de la toma de decisiones en las empresas multinacionales.
En efecto, el 80 % de las empresas reconocen que no destinan los recursos adecuados y apenas el 40 % cuentan con equipos dedicados específicamente a esta cuestión. Hoy, en la gran mayoría de empresas, la gestión de la marca es una actividad compartida principalmente entre los departamentos de Marketing, Comunicación y Dirección General. Por otra parte, se trata de una actividad altamente centralizada, pues la mayoría de las empresas (el 60 %) la llevan a cabo desde su sede central.
En cuanto a la relación de la marca corporativa con sus públicos internos, el 60 % de las empresas señalan que comunican y comparten la cultura de marca con sus empleados, aunque solo el 30 % llevan a cabo actividades formativas para ello.
Marca corporativa y marcas de producto
Los resultados del informe ponen de relieve las diferencias en la gestión de la marca corporativa y de las marcas de producto o de servicio. La gestión de la marca corporativa se centra prioritariamente en construir la imagen y la reputación de la empresa, y en orientar estratégicamente la organización. Por su parte, la gestión de las marcas de producto y servicio busca establecer relaciones con el cliente o con el consumidor final.
Pese a tener unos objetivos propios, la relación entre la marca corporativa y las marcas de producto es estrecha y llena de sinergias: la marca corporativa marca unas directrices a las marcas de producto, mientras que el comportamiento de estas en el mercado enriquece la marca corporativa.
Construcción de la marca corporativa
Los factores claves más mencionados para construir la marca corporativa, con el 70 % de las respuestas, son la visión de futuro, los valores corporativos y la cultura organizativa.
La gran mayoría de las empresas afirman que llevan a cabo o tienen interés en desarrollar servicios de branding relacionados con los entornos digitales (estrategia de la marca en entornos online, acciones de comunicación digital y página web). Los contenidos de la marca (branded content) aparecen también como un servicio cada vez más solicitado y casi la mitad de la muestra declara su intención de invertir en ello en el futuro.
