Vuit de cada deu empreses espanyoles reconeixen la importància de la gestió de la marca per assolir els seus objectius
La segona edició del baròmetre La salut del branding a Espanya, promogut per l’Associació Espanyola d’Empreses de Branding (AEBRAND) en col·laboració amb l’ESADE Brand Institute, confirma la importància creixent que la gestió de la marca té per a les empreses espanyoles, per bé que també palesa que moltes empreses encara no afronten aquesta tasca des d‘una orientació estratègica i amb equips específics.
La gestió de la marca corporativa és fonamental per assolir els objectius de l’empresa
Les conclusions de l’informe, elaborat a partir d’una enquesta a 275 empreses, assenyalen que el 80 % de les empreses consideren que la gestió de la marca contribueix d’una manera important a l’assoliment dels seus objectius, per bé que només el 60 % la identifiquen com un actiu intangible d’alt valor. Destaca la implicació creixent dels comitès de direcció: en el 70 % de les empreses enquestades, la gestió de la marca es discuteix al comitè de direcció, enfront del 60 % de 2014.
Entre els beneficis específics de la gestió de la marca que identifiquen les empreses, destaca el seu rol en el procés d’internacionalització. La marca és clau en aquest procés per al 80 % de les empreses enquestades, un percentatge notablement superior al 63 % de l’edició anterior del baròmetre.
La majoria de les empreses encara no destinen els recursos necessaris a la marca
L’estudi evidencia la contradicció entre la importància que les empreses donen a la marca corporativa per tal d’assolir els seus objectius empresarials i els escassos recursos que hi destinen a la pràctica. Tot i que són conscients que la marca és un intangible clau en la relació amb els seus públics externs i interns, els falta integrar millor la seva gestió dins l’estratègia del negoci i compartir-la adequadament amb els seus treballadors", ha explicat Conrad Llorens, president d’AEBRAND, i fundador i conseller delegat de SUMMA Branding.
Les marques són considerades actius d’alt valor estratègic a les empreses espanyoles
Segons Ana Varela, directora executiva de l‘ESADE Brand Institute, “la gestió de les marques s’entén cada vegada més com una activitat no tan sols prioritària, sinó també determinant per a l‘assoliment dels objectius empresarials. Es detecta un increment en la implicació dels comitès de direcció i d’alta direcció en la seva gestió, i una tendència a la centralització de la presa de decisions a les empreses multinacionals.
Efectivament, el 80 % de les empreses reconeixen que no hi destinen prou recursos i escassament el 40 % disposen d’equips dedicats específicament a aquesta qüestió. Avui, en moltes empreses, la gestió de la marca és una activitat compartida principalment entre els departaments de Màrqueting, Comunicació i Direcció General. D’altra banda, es tracta d‘una activitat molt centralitzada, atès que la majoria de les empreses (el 60 %) la duu a terme des de la seu central.
Pel que fa a la relació de la marca corporativa amb el públic intern, el 60 % de les empreses assenyalen que comuniquen i comparteixen la cultura de la marca amb els seus treballadors, per bé que només el 30 % duen a terme activitats formatives en aquest sentit.
Marca corporativa i marques de producte
Els resultats de l’informe posen en relleu les diferències en la gestió de la marca corporativa i de les marques de producte o de servei. La gestió de la marca corporativa s’adreça prioritàriament a construir la imatge i la reputació de l’empresa, i a orientar estratègicament l’organització. En canvi, la gestió de les marques de producte i servei cerca establir relacions amb el client o amb el consumidor final.
Malgrat tenir objectius propis, la relació entre la marca corporativa i les marques de producte és estreta i amb moltes sinergies: la marca corporativa marca unes directrius a les marques de producte, i el comportament d’aquestes en el mercat enriqueix la marca corporativa.
Construcció de la marca corporativa
Els factors clau més esmentats a l‘hora de construir la marca corporativa, segons el 70 % de les respostes, són la visió de futur, els valors corporatius i la cultura organitzativa.
La gran majoria de les empreses afirmen que duen a terme o tenen interès a desenvolupar serveis de branding relacionats amb els entorns digitals (estratègia de marca en entorns online, accions de comunicació digital i pàgina web). Els continguts de marca (branded content) apareixen també com un servei que es demana cada vegada més i quasi la meitat de la mostra declara que té intenció d’invertir-hi en el futur.
