Nunca es suficiente
Solo los más viejos lectores recuerdan las colas, transmitidas en directo por televisión, en El Corte Inglés: amas de casa emocionadas para ser las primeras en superar la puerta recién abierta, jubilados corriendo por las escaleras mecánicas. Eran las rebajas, las únicas, las reguladas por las autoridades, la promoción por excelencia. Ese día o nunca. Los juguetes rebajados el día después de Reyes, la más absoluta nulidad comercial.
Hoy el año es una sucesión de promociones, una vez aparcada la quimera de la Administración de ayudar al pequeño comercio mediante la limitación del uso de la palabra “rebajas”. Listemos las promociones que nos suenan: ‘Black Friday’, ‘Cyber Monday’, ‘Single Day’, ‘Prime Day’, ‘El día de’, ‘Las semanas locas’, ’El día de las devoluciones’. Todas ellas no existían hace diez años, y no existirán en diez años. Pero no se preocupen porque ya nacen las futuras promociones que regirán nuestro calendario: ‘el Green Monday’, ‘el Sofa Sunday’, ‘el Boxing Day’, ‘el Giving Tuesday’ o el ‘Blue Monday’. Y cada uno de ellos ya no sabemos si es un día, un fin de semana o diez días.
La mayoría de consumidores en España, alrededor del 70% _y creciendo cada año_, esperan alguna de estas promociones antes de comprar “cosas importantes”. Todas ellas tienen un denominador común: son ofertas que derrumban las barreras al consumo que queremos ponernos como consumidores. Ni la inflación, ni la guerra, ni el precio de los suministros; nada evitará que pensemos que esa promoción “debe ser mía”. Y como adictos compradores pensamos que ahora sí que hay que aprovechar ese descuento de hasta el 90%, el 3*1 en pizzas, o la devolución gratuita hasta febrero.
¿Quién es capaz de estar comprando tantos meses al año buscando la oferta definitiva? El perfil del consumidor es, simplemente, el más codicioso. Busca el tipo de interés más beneficioso, aunque haya oído “no se qué” de los bonos basura. Compra sin pudor bitcoins, aunque todos los expertos financieros se desgañiten avisando que no son sostenibles. Se enriqueció con los sellos de Forum Filatélico. Estaba en tratos con un sobrino lejano de Madoff para acumular más fortuna que nadie del barrio. Y aún tiene armarios llenos de productos de Herbalife que no ha logrado, por el momento, revender en este siglo. Es el segmento codicioso. No hay nada de malo en ello, pero deben asumir que buscar gangas conlleva más y más riesgo.
La promoción que ellos ven como una oportunidad única, de experto comprador, solo para los más listos, es en realidad, en la mayoría de los casos. la explotación que las empresas hacen del autoengaño egoísta de ese consumidor. Nuestros antepasados ya se autoengañaban ante la percepción de escasez de agua o comida. Su cerebro reaccionaba a esa competencia mediante la generación de hormonas como la testosterona y en consecuencia modificaban su comportamiento siendo más agresivos para obtener víveres. Las mismas hormonas se generan cuando percibimos una debilidad de la empresa que nos ofrece ofertas y empezamos a husmear si podemos hacer una muy buena compra. Nos explicó el marido de la vecina que hay marcas que deben reducir su precio, liquidar stocks, o vaciar el almacén, y cual cazador nos lanzamos egoístamente a por esa promoción, nos autoengañamos.
Las promociones se diseñan para impactar en estos denominados atajos mentales, autoengaños, de los consumidores. Por ejemplo, si algo escasea tiene más interés, como el juguete estrella que ya falta en la primera semana de noviembre, las colas del día anterior para el conseguir último teléfono móvil, o las frases de la app de turno que aún nos ilusionan al comprar billetes con “solo quedan dos asientos” o “es sorprendente que en esta época aún no se haya alquilado”. También el efecto arrastre. Si todos los vecinos salen en la televisión haciendo cola para algo, señal inequívoca de que deberíamos estar haciendo lo mismo. O, finalmente, el sesgo del precio anclaje. Recordarnos el coste que tenía antes un producto hace que siempre valoremos más el nuevo precio, porque el autoengaño implica que ya no lo veamos caro ni barato, sino rebajado.
Toda promoción es pues susceptible de ser mejorada el próximo año, de ser ampliada en unos días, de despertar nuevamente nuestra codicia y de permitirnos mayor placer mediante el autoengaño. Tal y como explica el humorista malasio Ronny Chieng, la codicia no tiene límite. Amazon Prime con una promoción de servicio el mismo día gratis nunca llegará a ser suficiente. Necesitamos “Prime Before, Antes”, que me lo traigan a mi casa antes de que lo necesite. Quizá algún día me pongan las galletas en la boca y aprieten para que mis mandíbulas no deban ni masticar. Siempre habrá lugar para más promociones. Nunca es suficiente.
