Experts del sector retail reunits a ESADE destaquen el potencial de les botigues físiques com a eines de màrqueting
“La velocitat de canvi no serà mai tan lenta com avui, perquè el ritme del canvi tecnològic és exponencial”, ha assenyalat Héctor Ibarra, director executiu de Fjord, a la tercera edició de la Retail Revolution Conference d’ESADECREAPOLIS. Ibarra hi ha presentat l'informe Tendencias 2018 de Fjord i ha assenyalat que “una de les batalles en l’àmbit tecnològic és la creació d'assistents capaços de fer gestions burocràtiques a partir, per exemple de trucades telefòniques”. Segons Ibarra, això canviarà el paradigma de com escollim els productes: “Si demanem a Google que compri un producte, ell tria la marca. Això canviarà radicalment les formes de promoció.”
Segons Javier López, director de Clients i Transformació Digital de Carrefour, “el retail ja no consisteix tan sols en productes als lineals. El nou paradigma ens obliga a fer dos canvis fonamentals: ser presents a tots els canals (omnicanal) i posar el client al centre”. López ha explicat que, amb aquest objectiu, la seva empresa ha creat un centre d'innovació amb 239 empleats i l’app Carrefour, que ja s’han baixat 1,5 milions d'usuaris i que ofereix, entre altres coses, una opció de pagament a través de l’aplicació i la millora de l'experiència de compra a la botiga, a més d'un compte personalitzat amb l’històric de totes les compres.
Els espais físics, essencials per involucrar el consumidor
Per la seva banda, Xavier Mas, director de Màrqueting de CaixaBank, ha admès que “quan mirem la competència no observem als altres bancs, sinó els retailers”, com ara l’Apple Store: “Ens fixem en com busquen involucrar el consumidor, i estem canviant les oficines bancàries basant-nos en aquests exemples”. En aquest sentit, ha compartit la seva experiència en la creació del nou ImaginCafè: un espai de 1.200 m2 amb una sala de concerts i un gaming en què no hi ha cap referència al banc, dissenyat seguint els gustos dels millennials amb l'objectiu de cercar el seu engagement.”
“Volem ser el Decathlon o l’Ikea dels viatges”, ha manifestat David Hernández, conseller delegat de Pangea Travel, una empresa totalment digital i omnicanal, que preveu facturar 30 milions d'euros enguany i que ha creat les botigues de viatges més grans del món. “A Madrid, vàrem obrir a l'octubre i el primer mes vàrem facturar 420.000 euros, quan una agència de viatges factura, de mitjana, euros 400.000 cada sis mesos.” Recentment, han obert la botiga de Barcelona, encara més gran, que inclou una sala de cinema, un rocòdrom, un restaurant i una botiga de guies de viatges. Hernández ha assenyalat que “les botigues són la nostra imatge”, però que “ens equivoquem si pensem que la botiga del futur és un embolcall bonic. L'important són les persones que t'atenen, el valor que t'aporten”, i ha afegit que, en el context actual, “els comerços que siguin només físics o només digitals estaran en desavantatge”.
Per la seva banda, Diego S. Iriarte, director de Retail, Wholesale & Innovation de Hawkers, ha parlat del “procés de digitalització inversa, del digital al físic” de la seva empresa, i ha admès que es tracta d'un camí “complex, perquè en el món digital només depens de tu, mentre que quan passes al món físic hi entren en joc d’altres factors”. Iriarte ha explicat que, per Hawkers, les botigues són sobretot “eines de màrqueting”, perquè saben que “no representaran més de l’1 % de la facturació”, i ha afegit que aposten per botigues experiencials, personalitzades i adaptades al context. A més, ha destacat que no accepten efectiu a les botigues; “no volem perdre la traçabilitat dels nostres clients, que és el més valuós que ens dóna el canal online”.
En aquest acte, també hi han participat Bart de Langhe, professor de Màrqueting d’ESADE; Elena Foguet, directora de Negoci de Value Retail; David Cantallops, director de Recursos Humans d’Uterqüe (Grup Inditex); Luis Vives, degà associat del Full-Time MBA; Genís Roca, president de RocaSalvatella; Pilar Insua, directora regional de Recursos Humans per al sud d’Europa de VF Corporation; Jordi Serrano, fundador del Future for Work Institute, i Oscar García, director de Retail Intelligence de CEBRE Spain. La jornada ha estat presentada per Josep Franch, degà d’ESADE Business School, i Oriol Alcoba, director general d’ESADECRAPOLIS, i ha comptat amb el suport d’Accenture Digital com a partner principal.
