‘Eppur si muove’
Hace muchos años, escribí junto al académido norteamericano Philip Kotler, de la Universidad Northwestern de Chicago, un breve libro titulado Marketing Lateral. La idea principal era muy sencilla. Hay momentos en que las fronteras entre sectores de actividad se desdibujan debido a movimientos de empresas que, hallándose en una categoría de mercado en declive o saturada de competencia, deciden moverse hacia otro mercado, que no es el suyo, pero donde, gracias a sus capacidades, puede llegar a competir. Fue así cómo Ferrero decidió competir en la categoría del juguete de impulso con la venta de chocolatinas; o Gillette decidió irrumpir en el mercado de la depilación femenina aprovechando su know how en afeitado de hombre; o Seven Eleven decidió en Japón competir con las empresas de mensajería haciendo de sus tiendas de conveniencia lugares de recogida de paquetería, gracias a estar abiertas 24 horas todos los días del año. Todas las restricciones sanitarias a la movilidad, así como la distancia social están produciendo exactamente este tipo de movimientos. Dado que algunos negocios ven sus mercados habituales derrumbarse o, sencillamente, quedar inhabilitados, se mueven a mercados adyacentes donde no competían, pero de los que pueden capturar volumen. Recientemente, hemos sabido que los negocios de restauración tradicionales que sólo operaban en su local han decidido ofrecer catering tanto a empresas como a particulares, o que se han metido de pleno a invertir en el negocio del delivery. O que las corredurías de seguros están desarrollando servicios de consultoría para reconfigurar el abanico de seguros de una familia o empresa a partir de los nuevos riesgos que la pandemia ha traído. O que muchos hoteles van a convertir sus espacios en oficinas de coworking para emprendedores o autónomos, de forma que se desplazan hacia el mercado de oficinas y despachos de alquiler. Estos movimientos son habituales cuando se producen disrupciones en la sociedad, esto es, cambios profundos derivados de una nueva tecnología, cambio social, debacle económica o movimiento geopolítico. Automáticamente, las fronteras entre sectores o las categorías de mercado se tambalean y aparecen nuevos protagonistas y players que reconfiguran por completo el panorama empresarial. Eppur si muove, dijo Galileo ante la Inquisición. Pues, del mismo modo, disrupción social es igual a movimiento de las estructuras competitivas y del mercado, el cual, sistemáticamente,si muove.
