La importancia de la simbiosis entre el punto de venta físico y online para controlar los procesos de venta y la necesidad de crear experiencias únicas para el consumidor son dos aspectos claves en la nueva era del retail. Así lo ha afirmado Óscar Prats, director de Desarrollo de Ogilvy, que ha destacado que cada vez habrá “menos tiendas, pero más inteligentes, que aportarán una experiencia más rica al consumidor” y que “el dominio del factor omnicanal (la interacción entre lo online y lo físico) es clave para no perder clientes durante los procesos de venta”. Prats ha sido uno de los ponentes destacados del primer Retail Forum organizado por ESADECREAPOLIS, que ha nacido con la voluntad de ser un punto de encuentro para los actores del sector del retail, ante la importante transformación que está experimentando el sector.

Manel Jadraque, coCEO de Talent Republic y exCEO de Desigual, ha vaticinado que “viene un nuevo e-commerce en el cual los retailers vamos a conectar las tiendas y a servir directamente desde allí, con los empleados chateando directamente con los clientes, algo que nos aportará una inmediatez con que los market places no podrán competir”. Por su parte, Ferran Jover, director de Desarrollo de la Red Global de Distribución de SEAT, ha explicado que, en su caso, la tecnología es clave para analizar “qué puntos claves conectan con el cliente” y así lograr “dirigirlo hacia la tienda física a través de lo digital”, más que para la venta online en sí misma.

El análisis y la gestión de los big data son cruciales

La jornada se ha centrado en la necesidad de adaptarse a las nuevas formas de consumo en la era digital, y en la importancia de analizar y gestionar los datos que nos aportan las nuevas tecnologías. En este sentido, Prats ha señalado que es necesario hacer “menos marketing por campañas y productos, y centrarse más en aprovechar la experiencia fluida con el consumidor”. En esta misma línea, Josep Lluís Cano, profesor de Sistemas de Información de ESADE, ha destacado el cambio de paradigma y los retos que implica el internet de las cosas: “Cualquier elemento físico con una aplicación digital permite recoger datos e información sobre formas de consumo, que podemos aplicar incluso para el diseño de productos y para su mantenimiento.” Según el profesor Cano, estos nuevos procesos generan una “ingente cantidad de datos. El gran reto es tenerlos ordenados y poder aprovecharlos”. El representante de SEAT ha avalado esta idea y ha explicado que “el coche conectado ya es una realidad que está mejorando la capacidad de interacción y la calidad del servicio que prestamos al cliente”. Además, Jover ha augurado que, en el futuro, “habrá modelos de negocio basados en los datos que obtengamos de ahí”.

La experiencia de compra: más social y emocional

Oriol Iglesias, director del Grupo de Investigación en Consumo y Marca de ESADE, ha destacado la importancia de crear experiencias memorables para el consumidor a partir de tres claves: primero, apelar a los sentidos para generar emociones profundas; segundo, combinar una identidad definida y consistente con dosis puntuales de sorpresa para enganchar a los clientes, y, tercero, generar experiencias auténticas. El profesor Iglesias ha destacado que, “para construir experiencias omnicanal, tenemos de trabajar en tres dimensiones entrelazadas: la personalización, la simplicidad y la inmediatez”.

Por su parte, el profesor de ESADE Marc Cortés, director general y socio de RocaSalvatella, ha advertido que “lo digital es una palanca pero no un fin en sí mismo” y que “la transformación implica un cambio sobre cómo hacer las cosas sin perder de vista el objetivo final de la empresa”. En su conferencia, el profesor ha desmitificado algunas ideas sobre qué implica la transformación digital, pues esta “no tiene tanto que ver con la tecnología como con enfocarse en la experiencia del cliente”. Además, el profesor Cortés ha señalado que lo digital implica un cambio en las reglas de juego de la gestión del marketing. “Si, tradicionalmente, había las 4 ‘P’: producto, precio, promoción y distribución; ahora tenemos las 4 ‘F’: flujo web, funcionalidad, feedback y fidelización.” En este nuevo contexto, Cortés se ha referido de la importancia de tener un modelo de transformación, así como  “una mirada más transversal y una buena gestión de los datos para identificar los nuevos modelos de negocio”.

El potencial de la comunidad y de la cooperación entre grandes empresas y start-ups

Samuel Martínez, director de Vertical Retail de Facebook, ha declarado que “el comercio mobile está creciendo muy por encima del comercio web, tanto si hablamos de transacciones como de potencial de relación con el cliente”. Martínez también ha destacado que, en las redes sociales, “la inversión que se requiere es mucho menor que en otros medios”. En este sentido, Jaume Gomà, CEO de Ulabox, ha observado que lo interesante es ver “cómo se complementan ambos mundos, cómo un anuncio de televisión automáticamente genera ventas porque la gente ve la tele con una tablet o con un smartphone”. Además, Gomà ha destacado que la creación de una comunidad ha sido clave en Ulabox: “Hemos conseguido publicidad sin invertir dinero, a través de recomendaciones de clientes satisfechos en las redes.”

En la conferencia, se ha destacado la importancia de cooperar y buscar sinergias entre grandes empresas tradicionales y start-ups, antes que competir. En este sentido, Jadraque ha señalado que uno de los grandes retos es “qué hacer para que los ejecutivos tradicionales den el salto a lo digital”, a lo que ha respondido que “la mejor manera de trabajar con lo digital es trabajar con las start-ups, pues es básico para entender las acciones disruptivas que están realizando”. Esta idea la han ratificado los representantes de Ulabox y SEAT.

La Retail Revolution Conference, que ha tenido lugar en ESADE Barcelona los días 3 y 4 de marzo, organizada en colaboración con Ogilvy, Mobile World Capital, Footfall, Stuart, Please y RocaSalvatella, ha sido un punto de encuentro entre retailers, grandes marcas de producto, proveedores de tecnología y start-ups para poner luz sobre la revolución que está experimentando el sector. Ha contado con intervenciones de empresas líderes, como Ogilvy, Facebook, CaixaBank, RocaSalvatella o Accenture Digital, y de las principales start-ups con tecnologías novedosas para revolucionar el retail, como Mencanta, Ulabox, Whisbi o Buyapowa, además de destacados académicos de ESADE.