La importància de la simbiosi entre el punt de venda físic i online per controlar els processos de venda i la necessitat de crear experiències úniques per al consumidor són dos aspectes clau en la nova era del retail. En aquests termes s’ha expressat Óscar Prats, director de Desenvolupament d’Ogilvy, que ha destacat que cada vegada hi haurà “menys botigues, però més intel·ligents, que aportaran una experiència més rica al consumidor” i que “el domini del factor omnicanal (la interacció entre el canal online i el físic) és clau per no perdre clients durant els processos de venda”. Prats ha estat un dels ponents destacats del primer Retail Forum organitzat per ESADECREAPOLIS, que ha nascut com a punt de trobada per als actors del sector del retail, davant la transformació important que està experimentant el sector.

Manel Jadraque, coCEO de Talent Republic i exCEO de Desigual, ha vaticinat que “ve un nou e-commerce en què els retailers connectarem les botigues i servirem directament des d'allí, amb els empleats xatejant directament amb els clients, cosa que ens aportarà una immediatesa amb la qual els marketplaces no podran competir.” Per la seva banda, Ferran Jover, director de Desenvolupament de la Xarxa Global de Distribució de SEAT, ha assenyalat que la tecnologia és bàsica per analitzar “quins punts clau connecten amb el client i aconseguir adreçar-lo cap a la botiga física a través del canal digital”, més que per vendre online.

L'anàlisi i la gestió de les big data són crucials

La jornada s'ha centrat en la necessitat d'adaptar-se a les noves formes de consum a l'era digital i en la importància d'analitzar i gestionar les dades que ens aporten les noves tecnologies. En aquest sentit, Prats ha afirmat que cal fer “menys màrqueting per campanyes i productes, i centrar-se més a aprofitar l'experiència fluïda amb el consumidor”. En aquesta mateixa línia, Josep Lluís Cano, professor de Sistemes d’informació d’ESADE, ha destacat el canvi de paradigma i els reptes que implica l'internet de les coses: “qualsevol element físic amb aplicació digital permet recollir dades i informació sobre formes de consum, que podem aplicar fins i tot en el disseny dels productes i en el seu manteniment”. Segons el professor Cano, aquests nous processos generen una “quantitat ingent de dades. El gran repte és tenir-les ordenades i poder-les aprofitar”. El representant de SEAT ha avalat aquesta idea i ha avançat que “el cotxe connectat ja és una realitat que està millorant la capacitat d'interacció i la qualitat del servei que prestem al client”. A més, Jover ha augurat que, en el futur, “hi haurà models de negoci basats en les dades que n’obtinguem”.

L'experiència de compra: més social i emocional

Oriol Iglesias, director del Grupo de Investigación en Consumo y Marca de ESADE, ha destacat la importància de construir experiències memorables per al consumidor a partir de tres elements clau: primer, apel·lar els sentits per generar emocions profundes; segon, trobar l’equilibri entre una identitat definida i consistent, i unes dosis puntuals de sorpresa per enganxar els clients, i, tercer, generar experiències autèntiques. El professor Iglesias ha destacat que, “per construir experiències omnicanal, hem de treballar en tres dimensions entrellaçades: la personalització, la simplicitat i la immediatesa”.

Per la seva banda, el professor d’ESADE Marc Cortés, director general i soci de RocaSalvatella, ha advertit que “el món digital és una palanca, però no un fi en si mateix” i que “la transformació implica un canvi sobre com fer les coses sense perdre de vista l'objectiu final de l'empresa”. En la seva conferència, el professor ha desmitificat algunes idees sobre què implica la transformació digital i ha afirmat que “no té tant a veure amb la tecnologia com a centrar-se en l'experiència del client”. A més, el professor Cortès ha assenyalat que el món digital implica un canvi de les regles de joc en la gestió del màrqueting: “Si tradicionalment hi havia les 4 ‘P’: producte, preu, promoció i distribució; ara tenim les 4 ‘F’: flux web, funcionalitat, feedback i fidelització.” En aquest nou context, Cortès s‘ha referit a la importància de tenir un model de transformació i optar per “una mirada més transversal i fer una bona gestió de les dades per identificar els nous models de negoci”.

El potencial de la comunitat i de la cooperació entre grans empreses i start-ups

Samuel Martínez, director de Vertical Retail de Facebook, ha assenyalat que “el comerç mobile està creixent molt per sobre del comerç web, tant si parlem de transaccions com de potencial de relació amb el client”. Martínez també ha destacat que, a les xarxes socials, “la inversió que es requereix és molt inferior que en altres mitjans”. En aquest sentit, Jaume Gomà, CEO d’Ulabox, ha observat que l'interessant és veure “com es complementen tots dos mons, com un anunci de televisió genera vendes automàticament perquè la gent veu la tele amb una tablet o amb un smartphone”. A més, Gomà ha destacat que la creació d’una comunitat ha estat clau a Ulabox: “Hem aconseguit publicitat sense invertir diners, gràcies a les recomanacions que clients satisfets han fet a les xarxes”.

A la conferència, s'ha destacat la importància de cooperar i cercar sinergies entre les grans empreses tradicionals i les start-ups, més que competir. En aquest sentit, Jadraque ha assenyalat que un dels grans reptes és esbrinar “què cal fer perquè els executius tradicionals facin el salt al món digital” i ha respost que “la millor manera de treballar en l’àmbit digital és treballar amb les start-ups. És bàsic per entendre les accions disruptives que estan fent”. Aquesta idea l‘han refermat els representants d’Ulabox i SEAT.

La Retail Revolution Conference, que ha tingut lloc a ESADE Barcelona els dies 3 i 4 de març, organitzada en col·laboració amb Ogilvy, Mobile World Capital, Footfall, Stuart, Please i RocaSalvatella, ha estat un punt de trobada entre retailers, grans marques de producte, proveïdors de tecnologia i start-ups, per fer llum sobre la revolució que està experimentant el sector. Ha comptat amb intervencions de representants d'empreses líders, com Ogilvy, Facebook, CaixaBank, RocaSalvatella o Accenture Digital, i de les principals start-ups amb tecnologies noves per revolucionar el retail, com Mencanta, Ulabox, Whisbi o Buyapowa, a més de destacats acadèmics d’ESADE.