“La compra de Whole Foods por parte de Amazon ha sido una operación muy inesperada. Solo con el impacto del anuncio, Amazon ha crecido un 2,4 %, lo cual equivale prácticamente a los 13.700 millones de dólares que ha costado su adquisición”, ha destacado Glòria Batllori, profesora de Finanzas de ESADE, durante el debate “¿Era esta la revolución del retail anunciada?”, organizado por ESADE Alumni. Batllori ha señalado que “tres meses después de la adquisición, los números que se estimaron en su momento ya se han superado. Amazon podrá acceder a muchos más clientes de los que se esperaba en junio”. Según la profesora, ello es debido a que la empresa ha adoptado medidas como “la reducción de entre el 20 % y el 30 % de los precios” de los productos de Whole Foods, y el precio de Amazon ya está infravalorado, según los analistas. “En el año 2000, Amazon facturó 1.000 millones de dólares, y está previsto que facture 200.000 millones en 2018”, ha añadido.

Un nuevo equilibrio entre tiendas físicas y comercio electrónico

Jaume Hugas, profesor del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE, ha explicado que “el rey del e-commerce, Amazon, se ha visto obligado a comprar tiendas, después de haber intentado crearlas, sin éxito. Mientras, Walmart, su principal competidor, líder en la logística clásica, cerró 269 tiendas en 2016 para invertir en comercio electrónico, con operaciones como la adquisición de jet.com. La incógnita ahora es qué porcentaje se quedará en e-commerce y qué porcentaje en tiendas, en cada caso. Al respecto, el profesor ha destacado que “Whole Foods tiene 443 puntos de venta en los Estados Unidos, lo cual es muy poco, comparado con las casi 5.000 tiendas de Walmart en el país”. Según el profesor Hugas, una de las claves de la adquisición está en los 20 millones de usuarios de Whole Foods que no son usuarios prime de Amazon. “Amazon espera conseguir al menos 5 millones de nuevos usuarios prime con la operación”, ha sostenido. Además, ha destacado que “la adquisición de estas tiendas permite a Amazon aumentar sus puntos de recogida (pick-up)”.

El nuevo paradigma on/off

Para Lluís Martínez-Ribes, profesor de Marketing de ESADE, esta adquisición es claramente “una operación on/off”, puesto que Whole Foods y Amazon “logran competencias complementarias” en este sentido. “El online ya no existe. Desde que utilizamos los teléfonos móviles, somos personas on/off”, ha señalado, y ha añadido que, “si las tiendas ofrecen una experiencia hipersensorial, pueden convivir perfectamente con internet”. Según Martínez-Ribes, con esta adquisición, “Amazon entra en la parte más difícil de la cadena de distribución, como son los productos frescos y orgánicos” y, además, lo hace “rompiendo paradigmas: ¿los productos orgánicos son para ricos? Amazon le da la vuelta.

Finalmente, los tres profesores de ESADE han vaticinado que Amazon seguirá creciendo y que es probable que realice operaciones similares en otros mercados. En este sentido, la profesora Batllori ha advertido que “Amazon siempre ha cambiado las reglas del juego; no tenemos que esperar que crezca como lo hacen las empresas tradicionales”. Por su parte, el profesor Hugas ha destacado que Amazon está actualmente muy por encima de su competencia y que, de hecho, “tiene un valor en bolsa superior al de todos sus competidores juntos”.