Las marcas ya no quieren hablarte: el nuevo contrato con los clientes
¿Cuándo fue la última vez que ignoró un anuncio? Probablemente hace unos minutos. Llevamos toda la vida haciéndolo. Sabemos reconocer la publicidad: identificamos la marca, entendemos que intenta persuadirnos y, si no nos interesa, cambiamos de canal, pasamos la página o hacemos scroll. Ahora, piense en la última canción que descubrió gracias a Spotify. Quizá apareció en su lista como «descubrimiento semanal». Le gustó, la añadió a su playlist y se ha convertido en su canción del verano. Pero lo interesante no es que Spotify recomiende mejor que una cuña de radio. Lo interesante es que ya no percibimos esa recomendación como publicidad. Ahí empieza el verdadero cambio.
La evolución del márketing no ha consistido únicamente en incorporar nuevas tecnologías. Ha supuesto una transformación progresiva de la forma en que las organizaciones se relacionan con sus clientes. Primero fue la publicidad masiva. Después llegó la personalización, capaz de adaptar el mensaje a cada individuo. Hoy damos un pasomás: la interacción conversacional. Y cuando esas interacciones se mantienen en el tiempo, dejan de ser simples intercambios de información para convertirse en relaciones.
Ese cambio parece tecnológico, pero sus implicaciones son mucho más profundas. Durante décadas, la influencia del márketing descansó sobre un contrato implícito relativamente estable. El consumidor sabía cuándo una marca intentaba persuadirle, identificaba claramente al emisor y conservaba una distancia crítica frente al mensaje. La comunicación era unidireccional y la empresa conocía relativamente poco sobre cada individuo. La capacidad para influir siempre existió, pero el conocimiento sobre cada consumidor que podía hacer esa influencia progresivamente más precisa era todavía limitado. Las marcas intentaban persuadir, pero apenas aprendían de cada interacción.
La interacción conversacional altera ese equilibrio. Cada conversación deja de ser únicamente un acto de comunicación para convertirse en una fuente continua de aprendizaje. Las organizaciones ya no solo influyen. Aprenden mientras influyen. Es entonces cuando la cuestión deja de ser tecnológica para convertirse en estratégica. La diferencia ya no está en que el márketing converse, sino en el tipo de relación que esas conversaciones permiten construir. Una relación tiene propiedadesque la publicidad nunca tuvo: genera confianza, memoria, expectativas y un intercambio continuo de información.
La empresa ya no solo comunica. Aprende de cada interacción, infiere preferencias y reajusta continuamente la relación. El consumidor, por su parte, ya no siempre distingue con claridad cuándo está recibiendo información, cuándo una recomendación responde a sus intereses y cuándo forma parte de una estrategia deliberada de influencia. Y precisamente porquecambia la naturaleza de esa relación, cambian también las condiciones que hacen legítima la influencia.
Capacidad de decidir
En este nuevo contexto, la legitimidad ya no depende únicamente de la transparencia del mensaje. Depende también de la transparencia de la relación. El consumidor necesita saber quéinformación utiliza la empresa, cómo la obtiene y con qué finalidad personaliza la interacción. El consentimiento deja de ser únicamente la aceptación de una política de privacidad para convertirse en una condición permanente de la relación. Y la autonomía ya no consiste solo en poder ignorar un anuncio, sino en conservar la capacidad de decidir sin que la personalización acabe sustituyendo el juicio propio.
En este punto resulta especialmente útil el concepto de contextual integrity desarrollado por Helen Nissenbaum. Su propuesta cuestiona una idea muy extendida: que la privacidad depende únicamente de la cantidad de datos que una empresa recopila. En realidad, sostiene que lo decisivo es si el uso de esa información respeta las expectativas legítimas de las personas dentro de un contexto determinado. No es solo una cuestión de datos; es una cuestión de relación. Y cuando la relación cambia, también cambian las expectativas sobre qué información es legítimo utilizar y con qué finalidad.
Ser, parecerlo y ejercerlo
Hace ya tres décadas, Mark Suchman definió la legitimidad como la percepción de que las actuaciones de una organización son apropiadas dentro de un determinado sistema de normas, valores y expectativas sociales. En otras palabras, las organizaciones no solo necesitan actuar correctamente; necesitan que la sociedad considere apropiada la forma en que actúan. Hoy esa reflexión puede ampliarse un paso más. No basta con preguntarnos si una organización es legítima. También debemos preguntarnos si es legítima la forma en que ejerce su capacidad de influencia.
Si durante décadas la legitimidad del márketing descansó en la transparencia del mensaje, en los próximos años dependerá también de la legitimidad de la relación que las organizaciones construyan con sus clientes. Para los profesionales del márketing, el verdadero desafío ya no será únicamente diseñar mejores campañas o aprovechar las posibilidades de la inteligencia artificial. Será decidir qué tipo de relación quieren construir con sus clientes. Son decisiones estratégicas, ya que definen la forma en que una organización decide crear confianza. Y, en consecuencia, la legitimidad con la que podrá seguir influyendo.
Por eso, el verdadero reto de los profesionales del márketing ya no será decidir qué acciones activar para influir en el comportamiento de los consumidores, sino qué tipo de relación construir con ellos, reconociendo las tensiones que inevitablemente surgirán y tomando decisiones que permitan seguir creando valor de forma legítima para todas las partes.