“Ja no paguem pels diaris, sinó per les notícies, i ben aviat Amazon ens cobrarà també per pàgina llegida i no pel llibre.” Així ha explicat Marco Bertini, director del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE, una de les grans revolucions que les data sciences ja estan fent possible: “dividir els actius en unitats de consum, el preu de les quals depèn de moltes variables, tangibles i intangibles”. Aquestes noves ciències, que són les aliades principals de les big data, s'acaben d'incorporar a l’anomenada tercera revolució industrial, i per això el Club Màrqueting ESADE Alumni els ha volgut dedicar el seu primer Marketing Day.

Amb el lema “Back to school”, el Marketing Day, organitzat pel Club Marketing ESADE Alumni, té com a objectiu actualitzar els coneixements dels antics alumnes d’ESADE en les darreres tendències del màrqueting, amb les aportacions de professorat d’ESADE. Juntament amb el professor Bertini, han acudit a aquesta cita els professors d’ESADE Manu Carricano, del Departament d'Operacions, Innovació i Data Sciences; Bart de Langhe, professor del Departament de Direcció de Màrqueting, i Lluís Martínez Ribes. Tots han coincidit en la mateixa idea: les big data no tenen sentit si al darrere no hi ha una arquitectura de dades ben dissenyada per professionals en la matèria.

Ordenant les big data

Per Manu Carricano, professor del Departament d'Operacions, Innovació i Data Sciences d’ESADE, la clau per saber interpretar les big data és “la integració”: “Ara mateix, no hi ha al mercat una solució definitiva; és el professional qui les ha de seleccionar i fer treballar juntes per a un mateix objectiu.” Això sí, qualsevol eina per la qual opti aquest expert ha de contenir dades, almenys, de “transaccions, promocions, màrqueting, canals, competidors i esdeveniments”. “Són els must have –els indicadors obligatoris– amb què qualsevol especialista en data sciences ha de treballar”, ha insistit Carricano, per a qui el resultat d’encreuar tota aquesta informació ha de tenir tres finalitats clares: “Generar noves dades per descriure què cal fer; noves dades per prescriure com fer-ho i noves dades per saber què passarà després de fer-ho.”

Crítiques que compten

“Qualsevol informació que el consumidor faciliti es pot quantificar, fins i tot la qualitativa”, ha prosseguit el professor Bart de Langhe, en la seva intervenció al Marketing Day d‘ESADE Alumni. Aquest expert en direcció de màrqueting ha dedicat gran part dels seus estudis a analitzar les opinions dels consumidors en les principals plataformes de distribució, les quals, en opinió seva, “poden aportar una informació molt valuosa”, però amb matisos. “Les reviews [opinions] no difereixen molt de les crítiques dels experts quan la qualificació, en general, és baixa”, ha aclarit De Langhe. Tanmateix, quan l'opinió és bona, hi ha moltes possibilitats que la crítica no sigui orientativa; pot ser una fake review [comentari fals], la resposta d'un fan davant d’una crítica negativa anterior o una reacció emocional derivada d’una situació personal en què el producte és una anècdota”. El professor d’ESADE ha aprofitat aquest darrer matís per assenyalar que un comentari útil per a un expert en data sciences “no és aquell que diu que el producte és bo o que t'ha canviat la vida, sinó aquell que proporciona informació sobre el seu rendiment en una situació real”. I com podem quantificar tota aquesta d'informació? De Langhe ha advertit, en aquest sentit, que no hem de quedar-nos amb les primeres dades. “Qualsevol cosa que ponderem, preguntem-nos abans d'on ve i si té la qualitat suficient”. “Ara diem que el consumidor està més informat que mai, però està més ben informat?”, s’ha preguntat en definitiva.

De màquina a màquina

Per la seva banda, el professor Lluís Martínez Ribes, expert en neuromàrqueting, en cloure el Marketing Day d’ESADE Alumni ha recordat que el cervell també és una màquina i que “també processa dades per prendre decisions”. Tanmateix, mentre que en la tecnologia les dades són totes lògiques, en l'ésser humà no és així. “Només el 15 % de les decisions que prenem són conscients i vénen del nostre còrtex. La resta són processades des del nostre sistema límbic i, per tant, són inconscients”, ha assegurat Martínez-Ribes. És a dir, “dels 40 megaoctets d'informació que processa el cervell humà en un minut, només 50 kilobytes –la vuit-centèsima part– són conscients”. D'aquesta manera, i com que la ciència ha demostrat que “prendre decisions és avorrit”, el professor d’ESADE ha recomanat imprimir emoció a tota la comunicació al consumidor mitjançant “un brain pleasing marketing [màrqueting agradable al cervell] que aporti sensacions que millorin la vida del consumidor”.

El Marketing Day d’ESADE Alumni, que ha congregat a Barcelona prop de setanta experts en màrqueting, ha estat clausurat per Mauro Ribó, president del Club Màrqueting ESADE Alumni i director de desenvolupament del negoci de les Marques Prèmium de Nutrició de PepsiCo.