L’apocalipsi del retail i la botiga del futur
“Avui dia, som allò que comprem; és a dir, ens definim com a consumidors, i no tan sols com a ciutadans. El que passa a les botigues diu molt de nosaltres com a societat.” Amb aquestes paraules, Jaime Castelló, professor del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE, ha començat la seva ponència, titulada “L’apocalipsi del retail”, en què ha fet una radiografia exhaustiva d’aquest sector als Estats Units on, “per primera vegada en un període de no recessió, són més les botigues que tanquen que les que obren”. És “la fi del món tal com el coneixíem fins ara” i, si bé això no afecta tot els establiments –per exemple, “se segueixen obrint groceries o botigues que venen articles peribles i de variety o d’experiència”–, sí que és a punt d’acabar-ne amb alguns, “sobretot els especialitzats en apparel o tèxtil i accessoris”. I no només han tancat moltes botigues, sinó que “també hi ha hagut fallides massives de cadenes com Toys’R’Us o RadioShack l’any 2017, les quals han deixat de ser rendibles per als inversors”, ha afegit Castelló.
Les trompetes de la fi del món
Una de les causes principals d’aquesta “apocalipsi del retail”, que només l’any passat va fer que 8.600 botigues tanquessin als Estats Units, és el fenomen que el professor d’ESADE ha denominat “la maledicció de la reina vermella”, basant-se en el llibre Alícia a través de l’espill, de Lewis Carroll, per designar que, davant d’una disrupció, la competència no cerca el domini sobre els altres, sinó simplement la supervivència. “Amb l’arribada del comerç electrònic, que a penes representa el 10 % del retail en aquell país, les botigues físiques hi han apostat no per liderar o per guanyar avantatge competitiu, sinó per no desaparèixer, i en aquest procés la majoria dels retailers físics estan perdent diners amb les operacions de comerç electrònic”, ha explicat Castelló.
A aquest final tan dramàtic, hi han contribuït també els canvis en els hàbits de consum i en les formes de socialització, que s’observen en l’augment de les subscripcions a grans plataformes com Amazon i en el descens del nombre de persones que visiten les cadenes de botigues físiques com Costco, “perquè no sempre estem disposats a desplaçar-nos”. A més, és evident l’impacte del tancament d’alguns centres comercials o malls nord-americans, on “els adolescents i els joves dels anys noranta se socialitzaven i entraven en contacte amb les marques, cosa que ara fan a través d’Instagram o de Facebook”.
“D’altres causes són el creixement de la moda leisurewear, un mercat en el qual les marques esportives clàssiques, com Nike i Adidas, estan perdent pes enfront de les dels grans distribuïdors, o l’economia de l’experiència, amb la reconversió de les botigues, que ara passen de vendre productes a vendre vivències”, ha afegit Castelló. “Els joves ja no se centren tant en el que tenen, sinó més aviat en el que experimenten”, ha afirmat.
L’automatització i la no-botiga
Respecte al futur, el professor Castelló ha advertit que la situació als Estats Units no té per què replicar-se a fora: “Aquesta apocalipsi és, de fet, una correcció. Allí la superfície en metres quadrats del retail és set vegades la d’Espanya; sis vegades la del Regne Unit; nou la d’Itàlia i onze la d’Alemanya”. Tanmateix, ofereix algunes pistes de cap a on avançarà el sector els propers anys, “quan desapareguin les botigues tradicionals”. I aquest canvi “es viurà tant al canal online com a l’offline”, ha insistit l’expert d’ESADE.
Les botigues del futur apostaran per l’automatització i la desaparició del contacte personal –“com ja podem veure amb el cas d’Amazon Go”, ha recordat Castelló–, i el segon nivell arribarà amb el cotxe autònom: serà l’on-the-go retail o “botiga sobre la marxa”, que “ens portarà a casa els productes de la compra habitual”. D’altra banda, els establiments en què sí que ens relacionarem amb altres humans seran els unstores o no-botigues, on “viurem experiències i entrarem en contacte amb productes i marques que després comprarem des de casa”. I, paral·lelament amb aquestes dues tendències, s’està desenvolupant la concierge economy, “en què hi haurà uns assistents que ens ajudaran a escollir”.
