“És molt important la coherència, fer el que diem i liderar amb l’exemple” per evitar o deixar enrere el greenwashing, ha afirmat Ana Sáinz, directora general de la Fundació SERES, en l’obertura de la sessió del Cicle de conferències Esade-Fundació SERES, en què s’ha tractat, amb experts d’Atrevia, NOIMA i Telefónica, de com identificar les pràctiques de greenwashing i purpose-washing, i erradicar-les. Sáinz ha insistit en el fet que “el compromís social de les empreses va més enllà; no es tracta d’una operació de visibilitat o de reputació, sinó d’un concepte estratègic per a l’empresa. Com més estratègic sigui dins de l’empresa, més evitarem el risc de greenwashing”. 

Per la seva banda, Ignasi Carreras, professor i director dels programes de formació directiva per a ONG de l’Institut d’Innovació Social d’Esade, ha assegurat que el greenwashing “és una pràctica enganyosa, orientada a crear una imatge il·lusòria que afecta el comportament responsable i sostenible de les empreses i també el seu propòsit”. En la mateixa línia, Carreras s’ha referit a l’excés de comunicació i a la manca d’integritat i de transparència com les causes d’aquestes accions. Malgrat tot, ha subratllat que més empreses han acabat situant la responsabilitat com a eix central, per influència dels ciutadans. “Ara són més exigents i practicants, i saben distingir entre els bons i els mals comportaments”, ha conclòs.

Posar el ‘ser’ per davant del ‘semblar’

Elena Valderrábano, directora global de Sostenibilitat de Telefónica, ha assenyalat que “per evitar el greenwashing hem de treballar entre tots en l’estandardització, la verificació i la formació. Aquest és el camí que està seguint Telefónica per ser transparent i rigorosa: aplicar els estàndards internacionals; certificar o verificar les dades i la informació, i formar tots els equips perquè adquireixin els coneixements necessaris. A més, intentem traslladar aquest compromís als nostres proveïdors i a les empreses amb qui col·laborem. Junts hem d’apostar per la qualitat de les iniciatives i del que expliquem, no per la quantitat”.

D’altra banda, la implicació de la direcció és una palanca necessària en la transformació de les empreses cap a nous models. Així ho ha defensat Manuel Sevillano, director global de Reputació i Sostenibilitat d’Atrevia, que ha destacat la importància “que el consell sàpiga què s’està transmetent a la societat i als stakeholders”. A més, Sevillano ha posat l’accent en la participació de la direcció de sostenibilitat en el desenvolupament de nous productes i serveis; en la identificació i la valoració dels riscos, i en què es comunica i com: “No sempre estan connectades les àrees que fan les coses amb les que les expliquen. La comunicació és massa important com perquè la direcció de sostenibilitat no hi participi.”

Finalment, Sonia Ruiz, CEO i fundadora de NOIMA, ha destacat la influència del context, en un entorn de crisi permanent “en què la confiança és vital i l’àmbit regulador exigeix més transparència”. En la mateixa línia, s’ha referit a l’exigència i a l’escrutini dels consumidors. “La societat espera un propòsit i un eslògan, però també un compromís, una acció i unes realitats, perquè les empreses siguin part de la solució i no del problema.” Així mateix, Ruiz s’ha referit a la consciència empresarial per a la rendició de comptes, la seva responsabilitat i l’obligació compartida, i al treball en comú per trobar solucions col·laboratives. En aquest punt, és fonamental la formació, que “ha de ser a tots els nivells, perquè tots som ambaixadors de la nostra empresa”, ha finalitzat.