“S’ha d’inspirar i servir el consumidor a través de la innovació, les històries i les experiències més personals i memorables”, ha assenyalat Sergi Ricart, director of Retail Marketing de Nike i antic alumne d’ESADE, durant la 4a edició de la Retail Revolution Conference, organitzada per ESADECREAPOLIS i per l’ESADE Alumni Marketing Club. A la trobada, representants d’empreses de diversos sectors del retail han explicat com estan adaptant les seves marques a un procés de digitalització exponencial, i han destacat aspectes com l’engagement, l’adaptació als processos multicanal i la creació d’experiències interactives per atraure un consumidor que, segons Ricart, cada cop “té més expectatives i cerca més la personalització”.

En aquest sentit, Maite Carrillo, directora creativa executiva de McCann, ha explicat que, en un context en què les marques ofereixen productes cada cop més similars, és necessari cridar l’atenció d’un consumidor més exigent, mitjançant la creativitat i la comunicació disruptiva, i ha afegit que “últimament no estem competint amb les altres marques, sinó que competim amb els consumidors”.

Com ha apuntat Carrillo, el sector del retail es caracteritza per tres aspectes. A banda de l’existència de consumidors apoderats que cerquen la màxima personalització, Carrillo ha afegit que el sector es defineix per uns models de negoci disruptius, que han sorgit en part per l’arribada de les grans plataformes digitals, i també per la poca diferència que hi ha entre l’e-commerce i la botiga física, atès que actualment els consumidors segueixen un procés de compra omnicanal.

Precisament, David Imbernon, director d’Expansió de Vendes d’IKEA, ha parlat sobre l‘estratègia que segueixen per posicionar-se en els principals canals actuals de compra. I ha destacat que, segons els clients, “fins ara IKEA era una marca previsible”, de manera que obrir noves botigues al centre de les grans ciutats ha suposat reinventar-se i sorprendre. En aquesta línia, ha destacat el valor que té el temps actualment a la nostra societat, cosa que ha suposat una barrera per a la marca, tenint en compte el seu tipus de model de negoci. És per això que un dels seus grans objectius és ser més propers i accessibles, simplificant els processos i obrint botigues al centre de les ciutats. Aquesta idea de simplificar i facilitar els processos de compra també l’han destacada la majoria dels ponents de la jornada, entre ells Ricart i Carrillo.

La intel·ligència artificial, una eina clau per al retail

Manu Monasterio, professor de Màrqueting d’ESADE i especialista en el mercat xinès, ha explicat que l’ús de la intel·ligència artificial ja és una realitat en el món del retail, i ha defensat el seu rol positiu per al sector Concretament, ha afirmat que els robots no dominaran la presa de decisions estratègiques, però que aportaran valor i seran un suport per a la presa de decisions, que els directius adoptaran amb “creativitat, visió i ànima”, i ajudaran a crear experiències úniques en el procés de fidelització dels consumidors. Monasterio també ha destacat el concepte glocal, que destaca la idea de crear marques globals i vendre-les localment. Aquesta mateixa filosofia ha estat compartida Sergi Ricart, que ha afirmat que “els clients volen la millor experiència al seu barri”.

Aquesta conferència és una de les accions del Retail Forum, una plataforma de trobada, intercanvi i coneixement que neix per a fomentar la innovació i transformació del sector del retail. Durant l’esdeveniment, Marc Cortés, director general de RocaSalvatella, ha presentat el nou projecte de la plataforma, Retail&City Lab, que vol ésser un espai de reflexió plural i independent sobre el retail com a eix vertebrador i transformador de la ciutat.

També han participat a l’acte Josep Franch, degà d’ESADE Business School; Oriol Alcoba, director general d’ESADECREAPOLIS; Isabel Ferrer, presidenta de l’ESADE Alumni Marketing Club; Carmen Juanes, directora del Retail Forum; Marisa Selfa, directora general d‘Ecoalf; Ferran Jover, conseller delegat de Carnovo; Óscar Pierre, cofundador de Glovo; Santi Mier, fundador d’Ocean52; David Meire, director d’Operacions de Desigual; Marc Cortés, director general de RocaSalvatella; Maria Segarra, sòcia d’Intueri; Tomás Díez, urbanista i investigador de la Fab City (IaaC); Benito Bronstein, director d’Arquitectura de Benito Sports, i Jaime Castelló, professor de Màrqueting d’ESADE.