El 67% dels retailers espanyols assenyalen que els seus reptes principals són la digitalització de la relació amb els clients i de la comunicació amb els empleats

El repte principal de les empreses espanyoles minoristes és digitalitzar la seva relació amb els seus clients finals i la comunicació amb els seus empleats. Aquesta és una de les conclusions principals de la tercera edició de l’estudi 'Los retos del retail en 2023: convergencia, conveniencia y talento', que ha elaborat Esade, amb el suport de la consultora tecnològica SEIDOR i amb la col·laboració de la consultora de comunicació ATREVIA, per al qual s’han entrevistat 250 fabricants, comerciants minoristes, distribuïdors i comerciants majoristes. Concretament, el 67% dels retailers consultats asseguren que “la digitalització de la relació i de la comunicació amb aquests dos públics” és el repte principal que afronten i, d’aquest percentatge, el 36% indiquen com a prioritat la digitalització de la relació amb els clients finals i el 31%, la de la comunicació interna.

Un altre dels desafiaments que el sector apunta és la necessitat de millorar els processos interns, en gran part arran de l’impacte de la pandèmia. En un context tan canviant com el dels darrers anys, les empreses s’han hagut d’adaptar ràpidament, sobretot recorrent a la transformació tecnològica, per continuar acomplint la seva activitat, ajustant-la a les necessitats emergents de la demanda.

Cap al món ‘phygital’ amb la sostenibilitat com a missatge

L’avanç cap al món ‘phygital’, que consisteix en la integració completa dels canals de venda físic i online, és una altra de les tendències del sector del retail a Espanya, atès que aquesta eina permet millorar l’experiència del client. En aquest sentit, segons Javier Alonso, assessor sènior de Màrqueting i Comerç de SEIDOR, “mentre que als darrers exercicis el canal online semblava l’evolució natural del negoci, ara les organitzacions necessiten avançar en el coneixement real del customer journey i dels seus processos, amb vista a consolidar la integració ‘phygital’”. 

Una altra tendència és la del comerç online ultraràpid, que està transformant la gestió logística actual i està generalitzant la implementació del concepte de micro fulfillment. Així mateix, la sostenibilitat es consolida com una premissa essencial i una eina de màrqueting per a qualsevol tipus d’organització. En aquest sentit, les marques més grans estan abordant els problemes més rellevants de la nostra societat i del planeta, per bé que, a conseqüència del context geopolític i de la incertesa del darrer exercici, els esforços en matèria de sostenibilitat han registrat uns avanços poc rellevants. 

Reforçar la comunicació amb el consumidor i amb la societat

Així mateix, la majoria dels representants del retail coincideixen a assenyalar, amb el 43,8% de les respostes, que la COVID-19 ha reforçat la comunicació de les seves organitzacions amb el client final i amb la societat. Segons el retail espanyol, és necessari millorar la comunicació externa, una variable que es considera imprescindible per mantenir els llaços amb el client final. A més, aquesta comunicació, de caràcter cada vegada més bidireccional, ha estat reconeguda com un dels grans reptes. Segons Isabel Grifoll, vicepresidenta d’ATREVIA, “en el context actual, les marques han de connectar amb els seus públics, a través d’una comunicació bidireccional cada vegada més personalitzada, escoltant activament el client, per traslladar a la societat els valors diferencials que reclama un consumidor cada vegada més conscient, exigent i connectat”.

Redefinició de les operacions i nous models de negoci

A distància, hi ha un conjunt de variables que els retailers també apunten, vinculades a la necessitat de reinventar-se profundament, com a conseqüència de l’impacte del període pandèmic. Concretament, el 23,1% dels enquestats assenyalen que la crisi sanitària ha comportat una redefinició de les operacions i de la logística. A més, la logística continuarà essent un dels elements més complexos de la cadena de valor dels retailers, sobretot arran de l’augment dels preus, que actualment està tensant les necessitats i els recursos d’aprovisionament i de transport. 

A més, segons l’informe, el 20,7% dels enquestats asseguren que la pandèmia ha comportat la necessitat de crear nous models de negoci i de reestructurar els punts de venda. En aquest sentit, Marc Cortés, director de l’Executive Master in Digital Business d’Esade, ha assenyalat que “el consumidor ha incorporat plenament l’exigència d’una nova experiència de compra, basada en la comoditat, la hiperpersonalització i la flexibilitat”. “D’aquesta manera, la compra experiencial ha deixat de ser una oferta atractiva per convertir-se en una obligació, des de la perspectiva d’un client més ben connectat i informat i, en conseqüència, més inconformista”, ha afegit.

Millor experiència de l’empleat del retail

D’altra banda, per a les empreses consultades, un altre dels reptes per al 2023 és la necessitat d’avançar cap a un model de gestió del capital humà que millori l’experiència dels empleats de les empreses de retail. 

La millora d’aquesta experiència té un impacte directe en la millora de la satisfacció dels clients finals. Per aquest motiu, els retailers hauran de redefinir, especialitzar i permear rols i perfils professionals, per tal d’adaptar-los a un escenari diferent i més competitiu.