El 60% de les empreses minoristes (retailers) espanyoles tenen dificultats per conèixer bé els seus clients, pel fet que les preferències i els hàbits del nou consumidor són cada vegada més individualitzats, heterogenis i canviants, segons les conclusions de la 4a edició de l’estudi Baròmetre del retail 2023-2024: Cap a un retail intel·ligent, elaborat per Esade Alumni, amb el suport de la consultora tecnològica SEIDOR i amb la col·laboració de la consultora de comunicació ATREVIA, a partir d’una enquesta a 250 fabricants, distribuïdors i persones que treballen a empreses majoristes i minoristes.

A més, aquestes característiques heterogènies del client, que responen a múltiples factors, com la variabilitat d’hàbits, valors, comportaments, actituds o referents, com també a la fragmentació dels canals i dels punts de contacte, han fet que només el 40% dels retailers hagin definit el customer journey (o recorregut del client) als seus canals de venda físics i digitals. 

Així, malgrat que els retailers comparteixen el criteri que, per dissenyar l’estratègia experiencial del client, cal comprendre el seu comportament a la botiga, l’informe infereix que la majoria desconeixen aquesta informació, en un percentatge que empitjora els resultats del Baròmetre 2022. 

Aquesta dificultat per identificar un camí de compra típic planteja al retailer la necessitat de comprendre millor la individualitat de cada client, per tal d’oferir-li unes propostes individualitzades. En aquest sentit, l’estudi també posa en relleu que els retailers tendeixen fixar-se especialment en determinats elements clau, com l’ús d’eines d’automatització per tal de reduir les friccions del customer journey i la implantació de models intel·ligents de predicció i personalització. 

En termes generals, per al retailer espanyol, la principal utilitat competitiva de la tecnologia és que l’ajuda a conèixer el client (32%), seguida de l’eficiència dels processos (29%) i l’eficàcia productiva (26%).

Hiperpersonalització i IA

La disponibilitat i l’accessibilitat creixent de la intel·ligència artificial (IA), que es nodreix de quantitats ingents de dades procedents de compres, recorreguts per les botigues, interaccions online, proves, devolucions, enquestes d’experiència o dades sintètiques, entre d’altres, facilitaran avançar en la hiperpersonalització de les propostes del retailer, adaptades a les característiques individuals de cada client.

Així doncs, la hiperpersonalització, entesa com l’adaptació dels productes, els missatges i les ofertes a les necessitats explícites, implícites i emocionals de cada client, seguirà en el primer pla de les estratègies d’innovació dels retailers el 2023. 

En aquest sentit, Javier Alonso, assessor sènior de Màrqueting i Comerç de SEIDOR, ha indicat que “l’ús d’aquestes tecnologies per avançar en la hiperpersonalització cada vegada és més a l’abast dels retailers, gràcies a la disponibilitat i a l’accessibilitat creixents d’eines basades en models predictius d’intel·ligència artificial”.

Reptes tecnològics 

En comparació amb el Baròmetre anterior, s’observa que els reptes relacionats amb la implementació de la tecnologia en el retail són els que han crescut més (en tots els casos, amb percentatges de dos dígits), amb un augment mitjà del 17%. Entre ells, el repte que preocupa més al sector és la proliferació de la venda de productes a través de plataformes digitals o marketplaces de tercers (27%), seguida de la digitalització de les botigues físiques per tal d’adaptar-les als compradors (13%) i, finalment, el desenvolupament tecnològic de la cadena de subministrament (10%).

Els altres reptes que el sector del retail espanyol considera més rellevants marquen una certa continuïtat amb les conclusions del Baròmetre 2022, atès que la majoria de les empreses (el 72%) segueixen esmentant la necessitat d’agilitar més els seus negocis, mentre que el 66% parlen d’impulsar la innovació i millorar la comunicació amb els clients.

En aquest marc competitiu, els retailers han intensificat les línies estratègiques centrades en la digitalització, com ja apuntaven el 2022, especialment pel que fa a l’omnicanalitat, l’automatització i la hiperpersonalització.

Complementarietat entre la botiga física i el canal online

Una altra de les conclusions principals del nou Baròmetre és que el concepte phygital ha evolucionat i ha passat de ser una integració completa dels canals de venda físic i digital a entendre’s com una complementarietat entre l’entorn de la botiga física i la possibilitat de compra online, en què cada canal conserva les seves pròpies característiques diferencials.

En paraules de Guillem Crosas, professor associat del Departament de Màrqueting d’Esade, “dins del concepte phygital s’estan començant a marcar diferències complementàries entre la botiga física i la capacitat del canal online per estendre l’experiència, la personalització i els serveis que donen sentit a tots dos, de manera que el concepte d’omnicanalitat pura està virant cap el d’un client més amo del seu customer journey”. 

La sostenibilitat guanya valor estratègic 

El sector del retail ja està començant a prendre en consideració la sostenibilitat i tot el que l’envolta com un dels principals vectors estratègics del negoci. Es constata l’empenta de les noves generacions de clients cap a un consum més responsable i sostenible, cosa que ha provocat que, especialment als darrers mesos, la sostenibilitat hagi calat també en el sector del retail.

Sobre aquesta evolució, Mónica Colmenero, directora de Consum d’ATREVIA, ha manifestat que “el consumidor del 2023 ha concentrat els esforços a estalviar, davant l’augment del cost de la vida, reduint el consum energètic, passant de la compra al lloguer o compartint i reutilitzant, entre altres accions que han contribuït a reduir l’impacte ambiental del consum i, en darrera instancia, a promoure la sostenibilitat”.

Així mateix, pràctiques com la digitalització dels processos, basada en les tecnologies cloud (i, recentment, en l’ús de la intel·ligència artificial), així com la innovació constant en tecnologies per a materials d’embalatge o la traçabilitat de les primeres matèries, en el cas de les empreses fabricants, estan contribuint que els retailers accelerin les seves pràctiques de sostenibilitat.

Un client més selectiu, exigent i polaritzat

Una altra de les dades que es deriven de l’estudi és la confirmació que el client de retail és avui un consumidor més selectiu i exigent, que cerca una compra cada vegada més experiencial, en què la comoditat té la màxima prioritat, i mostra un sentit crític creixent i més consciència a l’hora de decidir a qui, com, què i per què comprar.

A més, a causa del context geopolític actual, dominat per la inflació, el temor a la recessió i la inestabilitat política, s’està gestant un canvi en l’acció de compra, en què es prioritzen els serveis i les contraprestacions, en detriment dels objectes materials, i també una personalització creixent.