El patrocinio, el verdadero campeón del Mundial
Durante este mundial, la FIFA ingresará unos 1.500 millones de dólares en patrocinios. Costa Rica, una de las selecciones revelaciones, dispone de hasta 35 patrocinadores distintos. Por lo tanto, es obvio que las marcas que apuestan por el patrocinio del Mundial lo ven como una gran oportunidad. Pero, ¿por qué las marcas invierten unas sumas tan destacadas de dinero en patrocinio? ¿Cuáles son los riesgos asociados a esta inversión?
El patrocinio deportivo es una actividad de Marketing por la cual una determinada marca se asocia a un determinado evento o a un deportista. Los objetivos de esta colaboración pueden ser muy diversos, pero podemos destacar dos que son prioritarios. El primero es incrementar la notoriedad de la marca. Este objetivo es especialmente interesante para aquellas marcas que disponen de una presencia global o que están inmersas en procesos de internacionalización y que, por lo tanto, ven en su marca un activo estratégico y una de sus plataformas clave de crecimiento. Éste es, por ejemplo, uno de los objetivos de KIA en Europa. El segundo es construir, o bien reforzar, los significados de su marca.
Una marca es, entre otras cosas, un conjunto de valores o de significados y, por este motivo, las marcas tratan de asociarse a eventos y/o deportistas que dispongan de valores que sean próximos a su identidad de marca y, además, sean también relevantes para sus consumidores. Cruzcampo patrocina a la selección española de fútbol porque para su público objetivo éste es un evento importante y, por lo tanto, mediante el patrocinio pueden establecer una conexión emocional con sus potenciales consumidores.
Ahora bien, las empresas patrocinadoras también asumen determinados riesgos. El primero es, obviamente, que la selección o el deportista que patrocinan queden eliminados a la primera de cambio. El retorno de la inversión en un patrocinio depende, en gran medida, del tiempo durante el cual pueda activarse. Por lo tanto, a todas las marcas les interesa que sus patrocinados lleguen a la final.
Adicionalmente, la victoria implica más repercusión en los medios, así como asociaciones más positivas que luego la marca puede tratar de capitalizar.
Otro riesgo destacado, para mí el más relevante, tiene que ver con conductas inapropiadas por parte de los deportistas patrocinados y que entran claramente en conflicto con los valores que quiere promover y proyectar la marca patrocinadora. El famoso mordisco de Luis Suárez no sólo ha impactado negativamente en su reputación, sino también en la de las marcas que lo utilizan como embajador.
Finalmente, también habría que destacar las acciones de ambush marketing, mediante las cuales marcas que no son patrocinadoras oficiales del evento, también tratan de sacar jugo al mismo mediante acciones paralegales.
Para proteger las inversiones de sus patrocinadores, la FIFA firma acuerdos de exclusividad, como el que existe para la venta de bebidas alcohólicas en los estadios. Las marcas también tratan de minimizar estos riesgos, por ejemplo, patrocinando a varias selecciones, tal y como hacen Nike y Adidas. Así tienen más opciones de que alguna de ellas se convierta en la ganadora del mundial.
Podemos apostar sobre que selección ganará el mundial. Ahora bien, quien seguro ganará es la FIFA. Del mismo modo que también lo harán aquellas marcas que realicen una activación y una explotación inteligente de su inversión en patrocinio.
