Ya no pagamos por los periódicos sino por las noticias y, dentro de nada, Amazon nos cobrará también por página leída y no por el libro”. Marco Bertini, director del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, ha explicado así una de las grandes revoluciones que ya están haciendo posible las data sciences, como “dividir los activos en unidades de consumo, cuyo precio depende de múltiples variables tangibles e intangibles”. Estas nuevas ciencias, principales aliadas del big data, se acaban de incorporar a la denominada cuarta revolución industrial y, por eso, el Club de Marketing de ESADE Alumni les ha querido dedicar su primer ‘Marketing Day’.

Bajo el lema ‘Back To School’ el Marketing Day organizado por el Club Marketing ESADE Alumni tiene por objetivo actualizar el conocimiento de los antiguos alumnos de ESADE en las últimas tendencias del marketing de la mano del profesorado de ESADE. Junto al profesor Bertini se han dado cita en este encuentro, los profesores de ESADE Manu Carricano, departamento de Operaciones, Innovación y Data Science; Bart de Langhe, profesor del departamento de Dirección de Marketing, y Lluis Martínez Ribes. Todos han coincidido en la misma idea: el big data no tiene sentido si no hay detrás una arquitectura de datos bien diseñada por profesionales en la materia.

Ordenando el big data

Para Manu Carricano, profesor del departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE, la clave para saber interpretar el big data es “la integración”: “Ahora mismo no existe en el mercado una solución de soluciones; es el profesional quien debe seleccionarlas y hacerlas trabajar juntas para un mismo objetivo”. Eso sí, cualquier herramienta por la que este experto opte, debe albergar datos, al menos, de “transacciones, promociones, marketing, canales, competidores y eventos”. “Son los must have [indicadores obligatorios] con los que cualquier especialista en data sciences debe trabajar”, ha insistido Carricano, para quien el resultado de cruzar toda esta información debe tener tres finalidades claras: “Generar nuevos datos para describir qué hacer; nuevos datos para prescribir cómo hacer y nuevos datos para saber qué pasó tras hacerlo”.

Críticas que cuentan

“Toda información que facilite el consumidor se puede cuantificar, incluso la cualitativa”, ha proseguido el profesor Bart de Langhe, en la siguiente sesión de ESADE Alumni Marketing Day. Este experto en dirección de Marketing, ha basado gran parte de sus estudios en analizar las opiniones de los consumidores en las principales plataformas de distribución y que, en su opinión, “pueden aportar una información muy valiosa”, aunque con matices. “Las reviews [opiniones] no difieren mucho de las críticas de expertos cuando la calificación, en líneas generales, es baja –ha aclarado De Langhe-. Sin embargo, cuando la opinión es buena existen muchas posibilidades de que la crítica que no sea orientativa; puede ser un fake review [comentario falso], la respuesta de un fan ante una crítica negativa anterior o una reacción emocional derivada una situación personal en la que el producto es una anécdota”. El profesor de ESADE ha aprovechado este último matiz para explicar que un comentario útil para el experto en data science  “no es aquel que dice que el producto es bueno o te ha cambiado la vida, sino el que proporciona información sobre su rendimiento en una situación real”. ¿Y cómo podemos cuantificar toda esta de información? De Langhe advierte en este sentido “no salir corriendo con los primeros datos. Cualquier cosa que midas, pregúntate antes de dónde viene y si tiene la calidad suficiente”. “Ahora decimos que el consumidor está más informado que nunca pero, ¿está mejor informado?”, ha concluido el profesor.

De máquina a máquina

El profesor Lluis Martínez Ribes, experto en Neuromarketing y encargado de cerrar el ESADE Alumni Marketing Day, ha recordado que el cerebro también es una máquina y que “también procesa datos para tomar decisiones”. Sin embargo, y si bien en el caso de la tecnología éstas, son todas lógicas, en el caso del ser humano no es así. “Solo el 15% de las decisiones que tomamos son conscientes, vienen de nuestro córtex. El resto, son procesadas desde nuestro sistema límbico y, por tanto, son inconscientes -ha asegurado Martínez-Ribes-. O dicho de otro modo, de los 40 megabytes de información que procesa el cerebro humano en un minuto, solo 50 kilobytes [la octocentésima parte], son conscientes”. De esta manera y puesto que la ciencia ha demostrado que “tomar decisiones es aburrido”, el profesor de ESADE ha recomendado en su sesión imprimir emoción en toda  comunicación al consumidor a través de “un brain pleasing marketing [marketing agradable para el cerebro] que aporte sensaciones que mejoren la vida del consumidor”.  

ESADE Alumni Marketing Day, que dio cita en Barcelona a cerca de setenta expertos en marketing fue clausurado por Mauro Ribó, el Presidente de Club de Marketing ESADE Alumni y Business Development Director de Nutrition Premium Brands en PepsiCo.