El 50 % dels consumidors exigeixen que la marca s’ajusti al preu per considerar-la imprescindible, per davant del fet que sigui diferent o exclusiva, segons l’estudi Evolució de la sensibilitat al preu dels consumidors espanyols 2009-2017, que s’ha presentat avui a ESADE, a la Jornada sobre Marques de Consumidors. L’informe també destaca que el 34 % de la mostra reconeix que es manté fidel a les seves marques habituals, però revela que aquesta fidelitat ha experimentat una caiguda de 9 punts respecte a l’any 2013. Per contra, durant el mateix període s’ha incrementat en 2 punts la importància de les promocions (fins al 32 % dels consumidors compren habitualment productes de promoció) i en 5 punts el nombre dels qui compren el producte més barat (el 18 % del total).

“Els productes barats són el signe dels temps. L’escenari actual exigeix que els preus siguin ajustats, a totes les gammes”, ha destacat el professor Josep Francesc Valls, catedràtic del Departament de Direcció de Màrqueting d’ESADE-URL i autor de l’informe, realitzat amb la col·laboració de Mercadona a partir d’una mostra de 723 enquestes a consumidors repartits de manera proporcional a Espanya per regions, gènere i edat. 

L’informe destaca l’auge en l’ús de la llista de la compra, especialment en l’alimentació. El 52 % de la mostra afirma que sempre o gairebé sempre prepara la llista de la compra abans de sortir, i més d’un terç dels compradors (el 36 %) tenen en compte, abans de fer-la, el pressupost familiar de què disposen.

El comerç electrònic, essencial per a les marques, encara no generi beneficis directes

A la jornada, Bernat Morales, director de Relacions Externes de Mercadona a Catalunya, ha parlat sobre l’estratègia d’e-commerce de la seva empresa i ha destacat que “avui no coneixem cap empresa tradicional que guanyi diners amb l’e-commerce. A Mercadona, encara que cobrem pel servei a domicili –malgrat que l’usuari no hi està d’acord–, en aquest moment ens costa tres euros per client. Per això, procurem resoldre els problemes logístics, almenys per no perdre-hi”.

En aquest sentit, Jaume Hugas, professor del Departament d’Operacions, Innovació i Data Sciences d’ESADE, admet que “hi ha empreses que volen obtenir beneficis fins i tot en el servei d’e-commerce”, però sosté que “això és un error. Amazon, en canvi, el subvenciona per als usuaris prime: els regala un 5 % de les vendes, perquè sap que aquests clients compren fins a tres vegades més”.

En la mateixa línia, César Valencoso, director de Percepció del Consumidor de Kantar Worldpanel per al sud d’Europa, ha assenyalat que “encara que les vendes per e-commerce de Mercadona representen l’1 % del total de la seva facturació, és líder del sector a Espanya”, i ha afegit que, “des del punt de vista del negoci, és obvi que cal ser al canal online, encara que es perdin diners; si no, perds clients”. I Morales ha corroborat aquesta afirmació: “A Mercadona, vam fer la prova de deixar d’oferir el servei a domicili en una zona concreta durant un any, i el que va passar és que, a més de perdre l’1 % dels clients d’e-commerce, vam perdre el 4 % dels clients de la botiga.”

Per concloure, el professor Hugas ha assenyalat que avui “els beneficis del comerç online i de la botiga física s’han d’analitzar junts; ja no té sentit fer-ho per separat”, i ha destacat que, gràcies al fet de seguir una estratègia conjunta, “Walmart porta quatre trimestres creixent un 54 % en e-commerce”, de manera que “ja no hi ha excuses per no invertir en e-commerce, fins i tot els petits comerços, encara que això no generi beneficis a curt termini”. Tanmateix, Hugas ha advertit que “caldrà estudiar l’impacte de l’e-commerce sobre el tràfic a les ciutats, perquè serà brutal”.