El retail español prevé doblar la presencia on-line en los próximos cinco años, según el estudio de ESADE ‘Actitud de los empresarios del retail ante la transformación digital’. Tal y como se desprende del informe, en la actualidad, las ventas on-line significan el 14% del global y las previsiones de crecimiento se disparan globalmente hasta el 24,7%. Las pequeñas empresas superan este porcentaje (del 9,6 al 18,3%), seguidas de las medianas y las grandes empresas (del 15,6 a 27,3% y del 10,8 a 17,9%, respectivamente).

El estudio, que analiza la actitud de los empresarios de la distribución en España ante la transformación digital, recoge 435 casos pertenecientes a grandes, medianas y pequeñas empresas del retail, en concreto, de alimentación, equipamiento de las personas, y del hogar, servicios y profesionales, y ocio, entretenimiento y cultura.

En los dos últimos años, las ventas on-line se han incrementado un 14,2% en el sector retail español: las grandes empresas las han aumentado el 18,3%; las medianas, el 9,7%; y las pequeñas han obtenido un crecimiento del 15,1%.

Oportunidad en Marketplaces y webs intermediarias

Las grandes empresas de la distribución operan mayoritariamente a través de sus propias webs de e-commerce propias (65,7%), mientras que las pequeñas y las medianas prevén crecer en este canal, aprovechando las oportunidades que les ofrecen los marketplaces u otras páginas webs intermediarias.

Durante los dos últimos años, las ventas on-line se han incrementado entre las grandes en un 18,3%. Le siguen de cerca los comercios pequeños (15,1%), mientras que las medianas se han quedado rezagadas (9,7%).

Mayor presencia en Internet

Para la mayoría de los empresarios del retail la transformación digital consiste en “estar presente en Internet y que puedan localizar tu negocio”. Entre las grandes y las medianas empresas, este porcentaje alcanza el 74,3% y 73%, respectivamente, mientras que las pequeñas van más retrasadas (64,3%) A esta presencia en internet le sigue “implantar las nuevas tecnologías” (63,7%, sobre todo, en el caso las medianas), “desarrollar habilidades y procesos internos para adaptarse al nuevo entorno” (59,3%, sobre todo entre las grandes), y “comunicar a través de las redes sociales”. Sin embargo, la muestra del estudio asocia en menor proporción la transformación digital a vender a través de internet, disponer de big data, o acompañar al cliente antes de la compra, durante y después.

La era digital exige el conocimiento de las necesidades y los hábitos de consumo de los clientes como paso previo para producir, distribuir y satisfacer (el global es del 61,4%, aunque las grandes se hallan muy por encima, el 77,1%). El 56,3% de la muestra tiene claro que este proceso no será exitoso sin el liderazgo de la propiedad y de la dirección.

Cambios en el modelo de negocio

Más de la mitad de las pequeñas empresas (53,4%), casi dos tercios de las medianas (61,8%) y la mayoría absoluta de las grandes (85,7%), han empezado a tomar medidas sobre todo durante el período 2012-2016, el cual ha sido clave para el empuje digital en el sector retail. En un 23,2% de los casos han modificado la propuesta de valor; en un 21,1%, han aumentado las ventas on-line; en un 19,3%, han mejorado los márgenes del negocio; en un 17,7%, han introducido grandes cambios logísticos; en un 16,8%, han modificado el modelo de monetización.

Por otro lado, las empresas analizadas (de forma destacada en las grandes) afirman que tanto el modelo de negocio como el perfil de los trabajadores se ha modificado (16,8 y 15,4%, respectivamente).

Cerca de dos tercios de la muestra considera que el gobierno estatal, el autonómico y el local deben ser los primeros en ayudarles al cambio, aunque no disculpan en este cometido ni a las empresas, ni a las Cámaras de Comercio ni a las asociaciones patronales. Las grandes creen que el marketing digital es el instrumento de mayor impacto (65,7%), frente a las medianas y pequeñas que son más reticentes (39,3 y 39,5%).