This content is related to the following tags:

Se acabó el 'low cost'

José Francisco Valls Giménez
  • Department of Marketing
    Professor
El Periódico
February 20, 2019

SHARE

Por primera vez en años, compramos menos pero más caro. Los datos de Kantar Worldpannel sobre el gran consumo en 2018 aclaran algo que sabíamos hace tiempo: los consumidores españoles se dejan seducir también por otros aspectos que no son el precio. Es decir que no tienen inconveniente en gastar más si lo que les ofrecen posee unos valores superiores. Crece el gasto un 0,7%, mientras se reduce el volumen adquirido un 1,1%. Alguien dirá que este margen de 2,8% resulta estrecho, pero representa una brecha definitiva que se va a pronunciar más todavía en los próximos años. Ni el freno poblacional ni el mayor consumo fuera del hogar sirven para desvirtuar este cambio de tendencia.

Durante los largos años de la crisis de 2008, que todavía colea para muchos, el gran consumo no ha levantado cabeza. Hubo un impulso en 2017. Ese año se incrementó el volumen de compra (+1,3%), pero el gasto se quedó corto (+0,3%). Los precios siempre han ido por detrás como freno decisivo en la mayoría de las compras. La pugna empresarial por reducirlos que arranca en 2000 se convirtió en exigencia clamorosa de los consumidores desde 2008. El low cost fue el refugio para atravesar esta década maldita. Aunque pervivieron conductas de compra de gamas más altas, la mayoría de la población se colocó al lado de los productos baratos. Los asumió como propios.

Marcas de consumidor

Fabricantes y distribuidores han competido duramente este tiempo reordenando factores productivos, depurando eslabones de la cadena de valor y modificando modelos de negocio para ofrecer precios más baratos. Algunos olvidaron en el camino que junto al precio aparecían otros factores que el cliente también deseaba. Por eso, cuando todos fabrican para todos –fabricantes para fabricantes, fabricantes para distribuidores, y distribuidores para ellos mismos-, y se amplían los canales, el escenario de las marcas ha cambiado radicalmente. Queda obsoleto hablar de las de fabricante o de distribuidor. Lo pertinente es referirse a las marcas de consumidor, MdC, que, provengan de unos u otros, compiten en igualdad de condiciones en los lineales.

Las marcas triunfan o fracasan si aciertan a amalgamar el precio con otros criterios como la calidad de los componentes; el servicio y la estética de la tienda; la cercanía; la personalización; lo práctico, es decir, más o menos fresco, envasado, preparado, pre-preparado o comer en el lugar; o el omni-canal que permite comprar y recibir el encargo en casa o recogerla en una consigna. Quien ha captado mejor lo que desea su clientela -y los big data tienen mucho que decir-  ha aumentado cuota; quien no pierde el tren. Basta observar el ranking de quien sube y de quien baja.

¿Adiós al 'low cost'? Fueron los productores y distribuidores quienes enseñaron hace 20 años a los consumidores el camino de lo barato y lo aprendimos rápidamente. Ahora saben que junto al precio barato interesan otros valores.

+