En un entorn cada vegada més exigent, les entitats del tercer sector s’han d'adaptar i evolucionar ràpidament per poder desenvolupar la seva labor amb més impacte i afrontar els desafiaments importants d'una època en què la transformació digital actua com a catalitzadora dels grans canvis socials. Tanmateix, ara com ara, la majoria de les ONG encara s’estan iniciant en aquest procés i “només el 8 % tenen una estratègia de transformació digital, definida com a tal”, segons revela l'informe La transformación digital de las ONG. Conceptos, soluciones y casos prácticos, que ha elaborat l'Institut d'Innovació Social d’ESADE, en col·laboració amb la Fundació PwC. El document, que s'ha presentat avui a Madrid, en el marc del desè aniversari del Programa ESADE-PwC de Lideratge Social, vol servir “com a punt de partida per explorar el repte de la transformació digital en les entitats socials i el seu impacte en totes les fases de la seva activitat”.

Estratègia i lideratge del canvi

“Per sobreviure com a tals, les organitzacions del tercer sector s’han de plantejar un canvi profund, que transformarà les seves operacions i que fins i tot els pot fer replantejar la seva estratègia, per tal de definir com s’ha de desenvolupar en el futur l'entitat, en una societat digital”, perquè “no es tracta d'articular una estratègia digital específica, sinó d'assumir una estratègia única i troncal que involucri tota l'organització per abordar amb èxit l'era digital”, ha afirmat Ignasi Carreras, director de l'Institut d'Innovació Social d’ESADE.

Així mateix, alguns dels reptes principals que identifica l'informe per tal d’elaborar una estratègia de transformació digital amb èxit són “comptar amb el talent i oferir-li la formació adequada (el 57 % de les ONG afirmen que tenen limitacions de personal i el 55 % destaquen la necessitat de formar i capacitar els seus empleats), superar les restriccions pressupostàries, la complexitat i la sobreoferta de noves tecnologies, i l'impacte a llarg termini”.

D'altra banda, “la transformació digital no tindrà èxit ni s'integrarà en l'entitat si no se n'adapta també la cultura organitzativa”, ha assenyalat Carreras, i “això requereix uns lideratges capaços de superar les resistències”. En aquest sentit, l'informe sosté que existeixen tres factors limitadors principals: “l'aversió al risc, l'escassetat de treball transversal efectiu i l’orientació insuficient als ‘clients’ (usuaris i/o socis)”.

D'acord amb aquest informe, és recomanable crear un equip específic per iniciar-se en l'àmbit digital (com ho fan el 47 % de les ONG), però a mitjà-llarg termini caldrà procurar integrar-lo de forma transversal dins l'organització. “El model híbrid d'estructura organitzativa permet una major integració transversal en l'organització, encara que a vegades el procés s'agilita al principi amb la creació d’un equip digital específic”, ha puntualitzat Carreras.

Objectius i reptes

L'informe considera totes les fases implicades en el procés de digitalització i els objectius de cadascuna d'elles. Segons l'enquesta realitzada per l'Institut d'Innovació Social d’ESADE i la Fundació PwC, els principals objectius que busquen les ONG amb la seva estratègia digital són: “en primer lloc, arribar a un públic més ampli i ampliar la base social (en el 81 % dels casos); en segon lloc; fer un ús més eficient dels recursos i gestionar millor els equips i els processos (el 61 %) i, finalment, millorar els programes i els serveis als usuaris (el 40 %)”, ha comentat Emilia Caralt, coautora de l'informe i investigadora de l'Institut d'Innovació Social d’ESADE.

La transformació digital aporta unes “eines que permeten conèixer i comunicar-nos millor amb el nostre públic i amb els col·laboradors amb més potencial, per tal de generar engagement i fidelització”, ha destacat la investigadora. Els avenços en tecnologia “han multiplicat les eines i els canals disponibles”, per la qual cosa resulta necessari disposar d’“una estratègia multicanal integrada, una proposta única i homogènia per a tots els canals de comunicació”, ha advertit Caralt. Així mateix, segons la investigadora d’ESADE, “la transformació digital aporta eines per gestionar millor els equips i els recursos, i optimitzar els fluxos de treball”. Entre els reptes principals que l'informe identifica en l'àrea dels processos interns destaquen: “aprofitar la bona predisposició de les ONG a millorar els seus fluxos interns per iniciar-se en la transformació digital; abraçar els canvis culturals; alinear-se amb els champions [referents] digitals de cada departament; acompanyar el sentit d'urgència amb empatia per part de l'equip directiu i d'una formació adequada dels treballadors; dur a terme un procés d'adaptació, i aconseguir que la inversió en eines tecnològiques es faci d‘acord amb els canvis culturals a l'organització”.

“L'automatització dels serveis, l'augment de les possibilitats de col·laboració i el potencial de la cultura de la innovació” són els principals beneficis que aporta la transformació digital als programes i serveis, segons Caralt. “Conèixer millor els nostres usuaris i donants ens permet incorporar noves eines per poder adequar millor els programes als nostres usuaris, noves vies per conèixer-los millor i per poder ajustar l'oferta”, ha afegit. Entre els principals reptes, destaquen “utilitzar la tecnologia per transformar els programes i millorar la qualitat dels serveis prestats als usuaris; agilitar els temps entre la recollida de la informació i la presa de decisions mitjançant l'anàlisi avançada de les dades; redistribuir els rols del tercer sector, com a conseqüència de la desintermediació; fomentar la cultura de “provar i corregir”, i promoure la innovació oberta i la col·laboració”.

L'acte de presentació també ha comptat amb les intervencions de Marta Colomina, directora de Màrqueting i RSE de la Fundació PwC; Andrés Conde, director general de Save the Children Espanya, i Noema Paniagua, directora general de l’AECC.