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Gerard Costa, profesor de Marketing de ESADE, advierte a las pequeñas y medianas empresas que vender a través de la red puede suponer un "descontrol de los costes". En su opinión, para aventurarse a vender en internet hay que dominar muy bien las operaciones y la logística, ya que la venta online pide un control continuo de los productos en stock.

Costa destaca que sólo las empresas que tienen entre sus clientes a grandes aficionados a la moda o a los llamados "optimizadores de tiempo" pueden permitirse la venta online. En cambio, el resto de empresas deben utilizar internet como un canal para atraer el cliente a sus tiendas físicas. "Actualmente —afirma Costa—, la tienda virtual no sirve para vender." A su juicio, ha de ser un complemento que proporcione información de la compañía, que permita consultar el catálogo de productos, que genere comunidad o que enseñe al consumidor otros productos que le pueden interesar.