“Adolfo Domínguez se encuentra en un momento de transformación, cuyo foco, más que en introducir cambios en los productos, está en la construcción de marca y en la comunicación estratégica, tanto interna como externa, de esta renovación”, ha afirmado Adriana Domínguez, directora general y consejera de Adolfo Domínguez, en una nueva sesión del XI ciclo de conferencias de ESADE y Deloitte, "La empresa familiar del siglo XXI: retos y oportunidades", celebrada hoy en el campus de ESADE en Madrid. Esta firma de diseño de autor, icono de la moda española a escala global, ha atravesado momentos difíciles en años recientes. Desde su cambio de gestión, en agosto de 2016, ha conseguido revertir esa tendencia negativa: en 2017, sus acciones en Bolsa se revalorizaron en un 62% y durante los últimos tres trimestres ha incrementado sus ventas por tienda en un 9,5%.

“El vértigo ante una situación crítica no es una razón para no dar un paso al frente”, ha afirmado su directora general. “Lo que necesita nuestra empresa ahora es audacia. Estamos ante un momento de acción, tenemos una visión acerca de cómo salir de esta situación y tiene que ver con cómo reconectamos con nuestros clientes”, ha añadido.

Construcción de imaginarios

“Lo que nos hizo famosos y nos hizo conectar con toda una generación fue nuestra capacidad de ser disruptivos, totalmente diferentes”, ha señalado Adriana Domínguez, y por ello, ha reconocido, “debemos cambiar, innovar, para seguir siendo fieles a nuestra esencia”. Asimismo, ha comentado que “en una época de tendencias efímeras, no duraderas, las empresas del sector nos enfrentamos al desafío de cómo mantenernos de moda de manera sostenida en el tiempo”. En este sentido, la directora general ha insistido en que su foco ahora está en “la comunicación y en la renovación de cómo se expresan los valores de nuestra marca”. Por ejemplo, ha comentado que la firma incorporará en su actitud el humor, “un humor atemporal, sencillo, con alma”, ha precisado.

“El mundo de la moda de hoy es mucho más complejo y distinto de aquél en el que el director creativo era un diseñador, y todo partía de las prendas y el desfile. Hoy, el director creativo es un director de marca, alguien que tiene una visión acerca de cómo conectar con sus clientes, y contrata a diseñadores y directores de comunicación que favorezcan a esta visión. Asimismo, es alguien que desarrolla colaboraciones con otras marcas y personas famosas, que tiene en cuenta la dinámica de las redes sociales, entre otras acciones de construcción de marca”, ha reconocido Adriana Domínguez.

Nuevo equipo e internacionalización

“Estamos conformando un equipo de gestión con gente joven, creativa, con ideas distintas”, ha reconocido, aunque ha advertido que, dado que la industria de la moda trabaja con un año de antelación, muchos de los cambios que están introduciendo “no se podrán percibir claramente hasta septiembre de 2018”.  “El foco de nuestro nuevo equipo de dirección está en la mejora de la logística, la distribución y del plan de compra y suministros. Asimismo, es prioritaria la optimización de la red de tiendas y el desarrollo de un nuevo concepto de tiendas. En los años próximos, haremos una mayor apuesta por los complementos”, ha comentado Adriana Domínguez.

En los años recientes, “Adolfo Domínguez ha apostado por aumentar el peso del negocio internacional”, ha afirmado la directora general de la firma. En 2016, el 31% de las ventas sucedía en el extranjero. Entre 2016 y 2017, la evolución en las ventas acumuladas demostró, en México, un incremento del 15,2%; en Europa, del 10%; y en Japón, del 1%.

Durante la sesión, también ha intervenido Pedro Navarro, vicepresidente ejecutivo del Patronato de la Fundación ESADE; Fernando Ruiz, presidente de Deloitte; y María José Parada, profesora del Departamento de Dirección General y Estrategia en ESADE.