“Por primera vez en España, la venta online supondrá más de la mitad de los ingresos del Black Friday”. Para Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE, esa es la gran diferencia de este año en relación a las “modestas” campañas del comienzo de este fenómeno en nuestro país, “hará unos siete años”, cuando era imposible compararlas con sus homólogas en Estados Unidos. Hoy lo hace “gracias a la omnicanalidad, que permite no solo vender a las grandes plataformas de distribución sino, también, a otras grandes marcas que iniciaron su andadura en el offline. Ahora, lo veo en la tienda y lo compro en la web”.

Pero no sólo ha sido evolución de las marcas, también el pequeño comercio ha aprendido a adaptarse. En este sentido, Costa afirma que antes estos establecimientos “defendían, por encima de todo, las rebajas del 7 de enero. Sin embargo, el canal tradicional se ha ido adaptando sin problema y ve claramente sus ventajas”. El profesor de ESADE las resume en dos: “evita la rotura de stock en plenas Navidades y ayuda a predecir la demanda del consumidor en relación a una serie de productos”. En términos cuantitativos, Gerard Costa añade este año otro punto favorable: “la confianza ha aumentado y el gasto volverá a crecer un 10% respecto a 2016”.

Del adelanto del regalo de Reyes al “auto-regalo”

Este experto de ESADE recuerda el origen del Black Friday en Estados Unidos –“el día después de la celebración de Acción de Gracias”– y aclara que las campañas en este país también han evolucionado. “Podemos hablar ya del Black November, es decir, descuentos durante todo el mes, y de nuevas categorías de producto sujetas a promociones –comenta Costa-–. Al principio, eran electrodomésticos en Media Markt, de los que adelantabas su compra para Navidad. Ahora hablamos de que Walmart abre el mismo jueves de Acción de Gracias a las 16:00h y que la mitad de la compra es fruto de la propia indulgencia”.

Paradójicamente, esta última tendencia ya la había adelantado España donde, “forma parte de nuestra cultura salir de compras y hemos hecho tan nuestro el Black Friday que somos el segundo país de Europa, después de Reino Unido, que más vamos a comprar en estas fechas”. Solo faltaría, según el profesor de ESADE, adoptar la última tendencia que parece empezar a despuntar al otro lado del Atlántico: “el Super Saturday, el sábado antes de Navidad”.

¿Una oportunidad única?

En la otra cara de la moneda se encuentra Bart de Langhe, también profesor del departamento de Dirección de Marketing de ESADE y experto en data sciences, para quien “el Black Friday y el Cyber Monday son, básicamente, un juego de precios”. “Es como decirle al consumidor que existe la gran oportunidad para comprar un buen producto a su precio más bajo –continúa-, aunque no sea así. De hecho, los consumidores disponen de más información que nunca acerca de la evolución de los precios, así que, desde esa perspectiva, no deberían sentirse tan influenciados por esta clase de campañas”.

“El problema es que muchos consumidores creen que están ante una oportunidad única que no se va a repetir”, insiste De Langhe, quien considera fundamental que, “además de facilitar al consumidor información acerca de la evolución de los precios, también debería proporcionársele las claves de cómo funciona su mente cuando toma una decisión de compra”. “Y que, a veces, merece la pena retrasar la adquisición del producto un mes o incluso dos”, concluye el profesor de ESADE.