El 50 % de los consumidores exigen que una marca sea ajustada a precio para considerarla imprescindible, antes que sea diferente o exclusiva, según el estudio Evolución de la sensibilidad al precio de los consumidores españoles 2009-2017, que se ha presentado hoy en ESADE, en el marco de la Jornada sobre Marcas de Consumidores. Asimismo, el estudio destaca que el 34 % de la muestra reconoce que se mantiene fiel a sus marcas habituales, aunque revela que esta fidelidad ha experimentado un retroceso de 9 puntos desde 2013. Por contra, durante el mismo período, se ha incrementado en 2 puntos la importancia de las promociones (hasta el 32 % de los consumidores compran habitualmente productos en promoción) y en 5 puntos el número de quienes compran el producto más barato (el 18 % del total).

“Lo barato es el signo de los tiempos. El escenario actual exige que el precio sea ajustado, en todas las gamas”, ha destacado el profesor Josep Francesc Valls, catedrático del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE-URL y autor del informe, realizado con la colaboración de Mercadona a partir de una muestra de 723 encuestas a consumidores repartidos de manera proporcional en España por regiones, género y edad. 

El informe destaca el auge del uso de la lista de la compra, especialmente en la alimentación. El 52 % de la muestra afirma que siempre o casi siempre prepara su lista de la compra antes de salir, y más de un tercio de los compradores (el 36 %) tienen en cuenta el presupuesto familiar de que disponen antes de hacer la lista.

El e-commerce, vital para las marcas aunque no genere beneficios directos

En la jornada, Bernat Morales, director de Relaciones Externas de Mercadona en Cataluña, ha hablado sobre la estrategia de e-commerce de la compañía y ha destacado que “hoy en día no conocemos ninguna empresa tradicional que gane dinero con el e-commerce. En Mercadona, aunque cobramos por el servicio a domicilio –pese a que el usuario no está de acuerdo con ello–, en este momento nos cuesta tres euros por cliente. Por ello estamos intentando resolver los problemas logísticos, por lo menos para no perder”.

En este sentido, Jaume Hugas, profesor del Departamento de Operaciones, Innovación y Data Sciences de ESADE, ha admitido que “hay empresas que quieren obtener beneficios incluso del servicio de e-commerce”, pero considera que “es un error. Amazon, en cambio, lo subvenciona para los usuarios prime: les regala un 5 % de las ventas porque sabe que compran hasta tres veces más”.

En la misma línea, César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel para el sur de Europa, ha señalado que “aunque las ventas de e-commerce de Mercadona representan el 1 % del total de su facturación, es líder del sector en España”, y ha añadido que, “desde el punto de vista del negocio, es obvio que hay que estar online, aun perdiendo dinero; si no, pierdes al cliente”. Morales ha corroborado esta apreciación con datos: “En Mercadona, hicimos la prueba de dejar de ofrecer el servicio a domicilio en una zona concreta durante un año, y lo que ocurrió fue que, además de perder el 1 % de los clientes de e-commerce, perdimos el 4 % de los clientes de la tienda”.

Para concluir, el profesor Hugas ha señalado que hoy en día “los beneficios del comercio online y de la tienda física se tienen que analizar juntos, pues no tiene sentido hacerlo por separado”, y ha explicado que, gracias al hecho de seguir una estrategia conjunta, “Walmart lleva cuatro trimestres creciendo un 54 % en e-commerce”, así que “ya no hay excusas para no invertir en e-commerce, incluso en los pequeños comercios, aunque ello no genere beneficios a corto plazo”. Con todo, Hugas ha advertido que “habrá que estudiar el impacto del e-commerce sobre el tráfico de las ciudades, porque será brutal”.