La conjunció d’un contingut únic i diferencial, i l’hospitalitat durant els esdeveniments, juntament amb la presència en les xarxes socials, guanyen terreny entre els atractius més grans de l’esport per a les marques a l’hora de decidir patrocinar-lo, mentre que la visibilitat de la marca es considera ja només un factor “higiènic”. Aquesta és una de les conclusions principals del Baròmetre del Patrocini Esportiu 2017, elaborat per Carlos Cantó, professor d’ESADE Business School, conseller delegat de SPSG Consulting i vocal de l’Associació de Màrqueting d’Espanya. L’estudi, que ha estat desenvolupat per SPSG Consulting i s’ha presentat avui al campus d’ESADE a Madrid, s’estructura en quatre blocs: empreses, properties, fans i tendències. Segons Cantó, “el patrocini es continua sofisticant i professionalitzant”. I, respecte a les empreses/marques, els resultats de l’informe “constaten que la inversió en patrocini continua creixent i que, entre les tendències, destaca la creació de valor per mitjà de l’accés a un contingut únic i exclusiu, que permet aprofundir el procés de diferenciació”, ha assenyalat. “El patrocini esportiu és una eina molt eficient per a les empreses, que entenen aquesta pràctica com una inversió estratègica”, ha afegit referint-se a l’àrea de fans de l’informe, i “per això la desestacionalització de l’activació –l’inici d’accions complementàries per part del patrocinador–, els naming rights –l’associació d’una marca comercial a una property– i la verticalització dels paquets de patrocini són també claus de l’èxit”. Pel que fa a les tendències, Cantó ha destacat que, els propers anys, el màrqueting esportiu parlarà de “big data, eSports, realitat augmentada i virtual, i geolocalització”.

Empreses – Més sofisticació i inversió

La visibilitat de la marca (79 %), l’exclusivitat del sector (67 %), l’hospitalitat (63 %), les xarxes socials (50 %) i l’accés a un contingut únic (46%) són els cinc elements essencials en l’activació del patrocini i reforcen la valoració dels drets de propietat adquirits. D’altra banda, el 43 % de les marques consultades afirmen que l’any 2018 augmentaran la inversió per activar el patrocini, mentre que només el 13 % la disminuiran (fins a un màxim del 5 %). Amb relació a les innovacions per als propers cinc anys, el Baròmetre del Patrocini Esportiu 2017 assenyala les big data (79 %), els eSports (75 %), la realitat virtual (50 %), la geolocalització (50 %) i la realitat augmentada (38 %) entre les més significatives. Finalment, en una escala de l’1 al 7, les marques puntuen amb un 2,46 el grau d’importància que existeixin incentius fiscals a l’hora de decidir si la seva empresa invertirà en drets de patrocini.

Properties – Comprendre millor què necessiten les empreses/marques

Hi ha diferències evidents entre les preferències de les empreses/marques a l’hora d’activar el patrocini i el que en pensen les properties –els clubs, les federacions, les competicions, les lligues, els esdeveniments. El principal desajust s’observa, precisament, en els dos factors més importants: la visibilitat de la marca (és el 100 % per a les properties i només el 63 % per a les empreses/marques) i l’accés a un contingut únic (el 22 % per a les properties i el 46 % per a les empreses/marques). Aquesta disparitat assenyala un espai de millora en la comunicació entre les parts. D’altra banda, el 91 % de les properties consultades asseguren que preveuen augmentar els ingressos per patrocini l’any 2018 (el 57 % afirmen que creixeran entre un 5 i un 19 %) i reconeixen que han de millorar tant en el reporting –els informes de resultats, la relació d’activitats– que ofereixen a les empreses/marques sobre la seva inversió en patrocini, com en la valoració dels seus actius, com l’arquitectura del patrocini o els components dels paquets de patrocini, entre d’altres.

Fans – Nous noms i inversió a llarg termini

L’apartat de fans del Baròmetre del Patrocini Esportiu 2017 se subdivideix en tres índexs: el SAI (Sponsorship Awareness Index o Índex de Notorietat del Patrocini), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índex d’Associació del Patrocini) i l’AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index o Índex d’Esportistes amb Millor Imatge). Segons els enquestats, l’any 2017, Santander va ser la marca amb més notorietat com a patrocinadora de l’esport espanyol (amb un índex de 77,30, enfront del 52,10 de 2016), seguida de Coca-cola (amb un 66,03, enfront del 84,40 de 2016, any en què ocupava la primera posició), Movistar/Telefónica (amb un 65,22, enfront del 29,40 de 2016), Emirates (amb un 62,00, enfront del 67,33 de 2016) i Red Bull (amb un 59,59, enfront del 60,69 de 2016). Pel que fa a l’AMPI, Leo Messi fou l’esportista estranger amb més bona imatge, seguit de Cristiano Ronaldo i Roger Federer (aquest mateix ordre es manté des de fa uns quants anys).

En un país com Espanya en què el futbol és l’esport predominant, les marques que patrocinen els grans equips presenten un nivell d’associació més alt. Així, el rànquing d’empreses/marques associades al futbol l’encapçalat  Emirates, seguida de Qatar Airways (com a efecte de recordatori del juliol de 2017), Bwin, Rakuten (patrocinador principal del FC Barcelona des del juliol de 2017), Santander (que té els naming rights de LaLiga, és el patrocinador de la Copa Libertadores i enguany començarà a associar-se a la UEFA Champions League), UNICEF, BBVA (com a efecte de recordatori del patrocini anterior), Coca-Cola i CaixaBank. Pel que fa a d’altres esports, Endesa és l’empresa/marca que s’associa més al bàsquet; Movistar, al ciclisme, i Santander i Repsol, als esports de motor.

L’estudi elaborat per SPSG Consulting també revela que els naming rights són un element que potencia la notorietat de la marca en relació amb el seu patrocinat. Així ho demostren els resultats d’associació que han aconseguit Santander, BBVA, Endesa, Barclays, BNP Paribas i Turkish Airlines amb els actius respectius que han patrocinat: LaLiga Santander (abans Liga BBVA i Liga Endesa), la Premier League (abans Barclays Premier League), la Davis Cup by BNP Paribas i la Turkish Airlines EuroLeague. En aquest sentit, es confirma l’impacte de la inversió a llarg termini, a través de l’efecte de recordatori, sempre que s’inverteixi de forma estratègica i s’activi de forma diferencial, aprofitant el contingut únic, seguint processos de verticalització de l’oferta de patrocini. N’és un bon exemple la fortalesa de l’associació de Heineken i Mastercard amb la UEFA Champions League.

Tendències – De l’equip al club i a l’empresa esportiva

Finalment, dins l’apartat de tendències del Baròmetre del Patrocini Esportiu 2017, Carlos Cantó, conseller delegat de SPSG Consulting, confirma la transició definitiva dels equips esportius a “clubs esportius” i, més recentment, a “empreses d’esport”, amb un enfocament més estratègic. A més, el sector està en plena evolució en matèria de drets de contingut i audiovisuals, arran de la irrupció no tan sols de les televisions intel·ligents (OTT), sinó també de les grans empreses associades tradicionalment a les xarxes socials –com és el cas de Twitter i Facebook, entre d’altres–, que esdevenen poderosos mitjans de comunicació i ja comencen a tenir un paper actiu en la compra de drets audiovisuals relacionats amb l’esport.

Com a conseqüència d’aquesta professionalització creixent, la gestió del patrocini es tendeix a sofisticar, no tan sols des del punt de vista del monitoratge dels resultats obtinguts (ROO) en funció dels objectius establerts, sinó també especialment en dos eixos: d’una banda, el component estratègic del patrocini potencia la identitat corporativa de l’empresa/marca i el vincula estretament amb les diferents polítiques corporatives; d’altra banda, reforça la relació i la comunicació entre l’empresa i la marca per mitjà de manuals, eines i enfocaments aplicats al patrocini.